文章来源于：荒野客OUTDOOR，作者：关然，编辑：小孟，封面图：荒野客OUTDOOR。

户外装备，正在成为年轻人氪金的重灾区。

近几年，户外风潮不断升温，不论你在雪山之巅还是城市街头，大几千乃至上万的户外装备“能见度”都显著提高。

根据2024《奢华户外服饰流行趋势白皮书》，近一年内，资深中产人均在户外服饰上的消费金额已经超过2万元。

小红书上一位户外爱好者回忆，十多年前在云南雪山徒步时，沿途户外爱好者穿着还大多是骆驼及其同价位的装备，哥伦比亚、狼爪、北面已经算高端了。十几年过去，来到云南的户外人已经人均始祖鸟、巴塔哥尼亚、萨洛蒙……

“穿始祖鸟的看不起穿骆驼的，穿骆驼的看不起没牌的。”户外鄙视链像金字塔般矗立更高。

与消费者的“心气”一同高扬的，还有各大品牌不断涨价的底气。

有人调侃户外装备都涨价成了“理财产品”。一位网友2022年年初买了北京冬奥会上的始祖鸟Rush Jacket滑雪夹克，当时价格在7800元，到了10月份就涨到了14979元，溢价92%。



根据CBNData统计，淘宝天猫过去一年户外运动行业销售额TOP30中，有将近半数品牌的产品均价都有上涨，包括国际品牌北面、哥伦比亚、加拿大鹅，也不乏本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石等。

国产品牌为何也在一路涨价？部分原因可以归结到成本上升、品牌升级等固定说辞，但头部大牌的带头效应和户外运动人群规模的快速上涨才是主要因素。

国内户外消费市场在三年特殊时期被快速催生释放，户外大牌都紧盯庞大的中国市场，争相把自己塑造成“奢侈品”的模样，疯狂把镰刀伸向消费者，一轮又一轮以“高端奢侈”的名义宰割，整个市场都被带动浮躁起来，品牌不论大小，只要和“户外”二字沾边，都在争相抬高身价。

01
“中产三件套”
率先染上“奢侈品病”

在《奢侈品经济学》一书中，经济学家唐·汤普森的一段话精辟概括了奢侈品的几个要素：

“人们往往愿意为奢侈品支付更高的价格，不仅仅是因为其品质和工艺，更是因为它们所代表的社会地位和个人价值的体现。”
高价、品质、工艺、社会地位、个人价值……

曾经在传统奢侈品大牌上集中体现的这几个要素，如今也被户外大牌挪用，成为引以为傲的“升咖”法宝。

谈到户外奢侈品，大家不约而同先想到的一定是“户外爱马仕”始祖鸟。

在未被安踏收购前的亚玛芬时期，始祖鸟就开始逐步脱离代理商留下的户外店策略，增加商场店，示意自己的身价；但始祖鸟正式成为“富贵鸟”，还是从安踏接手开始的，安踏收购始祖鸟不久，就被时任中国区总经理徐阳赋予了“运动奢侈品”的概念。

此后，始祖鸟以变“贵”为目标一路狂飙，全线上调零售价、收回outlet渠道和线上店铺经营权都只是最基础的操作。

和徐阳的“运动奢侈品”概念一同被提出的，还有“Better（更好形象）、BIgger（更大面积）、Lower（更低楼层）”的三大落位战略。

2020年开业、面积736平方米的上海淮海路阿尔法中心曾被认为是全球最大始祖鸟旗舰店。

在徐阳的“亿元店”野心之下，这还远远不够。

仅仅过去4年，始祖鸟就刷新了纪录。

今年4月，始祖鸟在上海南京西路开出面积约2400平方米、总共4层楼的全球首个始祖鸟博物馆。

始祖鸟的这些新店铺不再和“同行”做邻居，而是直接瞄准全球顶级奢侈品。

光是落位上的模仿还不够，始祖鸟直接搬来了几项传统奢侈品门店标配：门口穿着正式的安保、一对一导购、排队进门，甚至一度被传出要实行“配货制”。

“进门就发现拉着让排队，没有导购带着坚决不让进”，当顾客表示自己只是逛一逛，导购称“那你们可以去对面嘉里中心。”一位去到始祖鸟博物馆的网友回忆。

我们都知道始祖鸟是第一个将“科技之布”Gore-Tex面料用到户外产品中的品牌，其品质和工艺自不必说。但现如今各大品牌为了进入“专业”和“高端”之列纷纷花重金用上Gore-Tex面料后，品质和工艺已然成了起跑线，营销的“价值感”和“稀缺性”就成了枪响之后各家纷纷争抢的重点，各大品牌比拼的是谁能率先抢到用户。

火热的户外风潮下，消费者们可能都有共同感受，某些户外产品在通过社交平台的营销狂流之后，转眼间就转身成了爆款，以至于线上线下供不应求，断货时有发生。

不论是始祖鸟、lululemon，还是萨洛蒙、拉夫劳伦都曾被冠以“中产三件套”的组合，成了植入消费者心中的户外超级品牌，而他们本身也成了其他品牌的对标对象。

从流量中孵化出的“中产三件套”也在迅速被流量裹挟着迭代，迪桑特、巴塔哥尼亚和后起新秀On昂跑、HOKA等都陆续被列入“中产三件套”的营销套路之中。

根据HOKA母公司Deckers集团发布、截至6月30日的2025财年第一季度业绩，HOKA销售额猛涨29.7%至5.5亿美元。

而On昂跑的业绩也十分令人惊喜，第二季度销售额同比增长27.8%至5.77亿瑞士法郎，尤其亚太区销售额增长73.7%。

无论“中产三件套”被冠以哪个品牌在营销，户外品牌们奢侈品化都绕不开两个砝码——功能属性和时尚属性。

在户外科技buff被各大品牌叠满，产品功能属性趋近于同质竞争的当下，时尚潮流属性成了各大品牌们竭力表达其品牌形象的另一出口。

例如，始祖鸟选择超模刘雯作为品牌代言人，表达时尚高端态度。可隆和HOKA的代言人则是刘诗诗、李现这样的流量大咖。

除此以外，联名也成了户外品牌将触手伸到时尚领域的法宝。

2021年，迪桑特和Dior联合推出高达4万元的男士滑雪限定系列，在发售当天就迅速售罄。

同年，Loewe开始和On昂跑合作，到2024年5月，双方已经是第五次联名发售。

2022年，始祖鸟牵手松赞推出“卡瓦格博”系列，并在香格里拉高山上办了一场走秀。

2020年底到2022年，北面和Gucci接连三次联名，推出短袖、夹克、卫衣、马甲、羽绒服等众多单品。

萨洛蒙经常出现在高端时尚杂志中，曾和日本设计师品牌同时也是日本知名户外品牌White Mountaineering合作。

02
消费降级当下
中产快不够用了

近些年，“中产”一词已经成了社交平台和各大品牌方的流量密码。

但是，到底什么是中产？从始至终并没有一个统一的定义和标准。但基本共识是，中产有着不错的收入水平、有品质的生活方式、超出普通人的地位等等，这些都能够通过消费展现出来。

让·鲍德里亚在《消费社会》中提出，奢侈品构成了人们交流的语言、幸福的象征，带来一些消费的困境和虚假的意义和幸福。

这让人联想到lululemon的创始人Chip Wilson在创业时观察到的户外“Poser（摆拍者）”现象，90年代日本户外热的时候，许多日本中产家庭十分追捧美式户外和产品，尽管他们不玩户外。

事实上，从美国硅谷和华尔街把巴塔哥尼亚带火的科技、金融精英，到中国商务男爱穿迪桑特、互联网和金融人爱穿始祖鸟……“Poser”现象在户外火热过的国家都留下了浓重的印记。

透过这些现象，我们能够捕捉到的是当时一个国家的经济面貌，“Poser”或者“中产”火热之时，正是一个国家经济繁荣，国民追求工作和生活平衡之际。

但是，万物都有运行规律，或者说周期。如同90年代日本经济泡沫破裂后诞生的更平价的优衣库和montbell，当下中国在经历了3年的户外大热后，中产也已经冷静下来，追求更高的性价比。

不仅是中产，普通消费者也逐渐意识到他们可能并不需要高端户外，尽管人人都想追求松弛感，但“追求”一词的镜像永远是现实，“心在旷野”的上一句是“人在工位”。

“奢侈品是非凡之人的日常”，而对于大部分普通消费者，更多是宥困于抬头即见水泥森林的天花板，一件万元的Alpha SV并不能在雪山之巅提升多少幸福感。

那么难题就重新给到了品牌们。如何在户外市场浪潮中保持自我，不被同质化带走原有的锋芒？如何在社交营销中吃到红利，但是不会迅速被下一个“网红”替代？

比起似群狼般对“中产”们围追堵截，这或许是更重要的问题。

文章来源于：荒野客OUTDOOR，作者：关然，编辑：小孟，封面图：荒野客OUTDOOR。

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