文章来源于：蔚然时尚，作者：星星，编辑：小孟，封面图：高梵。

这个冬天，高梵火了。

在天猫双11首阶段，波司登、优衣库、moco、高梵等品牌的成交额均突破亿元，高梵官方旗舰店排名第三，仅次于波司登和优衣库。

根据新抖数据显示，11月抖音月销TOP10羽绒服单品中，高梵黑金鹅绒服风壳4.0凭借1980元的高单价和1亿+预估GMV排名第一。飞瓜数据显示，截至12月12日，高梵官旗在抖音的近30天销售额也突破1亿。

外界看来，高梵成功完成了突围。

01

高梵创始人吴昆明早年靠代理皮尔卡丹、旗牌王等品牌起步。

2004年，他创立高梵，通过明星代言、入驻高端商场的方式效仿国际大牌，却因质量和产能问题，在2006年时公司险些破产。

随后的十余年里，高梵在羽绒服行业起起伏伏，其战略在平价与高端间多次横跳。直到2020 年，吴昆明决定让高梵彻底回归高端，之后逐步对标奢牌及行业头部。

在设计方面，高梵借鉴Moncler等顶级品牌的风格，与前Moncler设计师Burak Uyan合作推出了黑金鹅绒服，并签约了与Loro Piana合作十年的前女装设计总监Milena Motta。但高梵的定价明显低于加拿大鹅和Moncler。

例如，加拿大鹅价格为1000-20000元，Moncler为2500-41000元，而高梵的价格在650-6000元之间，主要集中在2000-3000元区间，部分产品通过抖音直播售价更低。在渠道方面，高梵极其依赖电商直播，布局了抖音自播矩阵，并与快手、抖音等平台的头部主播合作。

与快手主播“超级丹”合作后，高梵成功突破了单场销售破亿的成绩。

在营销上，高梵为打造高端形象不遗余力，不仅请明星代言，还邀中高阶层人群助阵。

去年11月，高梵签下波司登前代言人杨幂担任全球代言人，消息一经宣布，全网讨论热度飙升，微博互动量达百万级，直播当日GMV突破2000万，其增长速度是羽绒服市场大盘的2倍。

此外，高梵推出“总裁之选”概念，雷军、何超莲、罗成等名人都曾公开穿着高梵羽绒服。

高梵还与全球皇室合作，为英国拉特兰家族定制鹅绒服，戴安娜王妃的侄女Lady Alice Manners、比利时皇室利涅家族以及梅耶马斯克等也曾身着高梵产品。在原料和工艺上，高梵也讲足了故事。据报道，品牌为寻找高品质鹅绒，走访了19个国家和300多个城市，最终“飞天鹅绒”成为其核心竞争力。

高梵1850系列更是采用Loro Piana首创的未来羊绒面料，这一面料因其卓越品质，被誉为“羊绒界劳斯莱斯”，并深受LVMH总裁等名流富豪青睐。2022年，高梵也体验了一把奢侈品牌的配货待遇。

当年10月，高梵发布消息称，由于供应紧张，决定自10月20日起，对黑金鹅绒服实行配额制销售，中国地区供应量将下调30%，海外地区供应量将下调40%。2024年11月，抖音数据显示，高梵的平均成交价达到1863.15元，超过了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

截至12月24日，高梵抖音官方旗舰店的部分商品销量表现突出，其中售价1599元的黑金先锋系列羽绒服已售出超5.9万件，售价1980元的羽绒服销量超3.1万件，所有商品累计销售达54.4万件。

02

然而，奢侈品行业不存在可复制的成功公式。高梵的背后注定是一场艰难的品牌升级之战。

首先，高梵的溢价空间有限。高梵与Moncler不同，缺乏强有力的品牌背书和历史积淀，限制了其溢价空间，价格上涨可能导致客户流失。其定价仍接近平价品牌，主要凭借性价比吸引中产阶层。

本质上，高梵的竞争对手是波司登。其次是高梵的品质问题不稳定。

据《时代周报》报道，部分消费者在唯品会购买高梵黑金3.0羽绒服后，仅穿了4天便出现跑绒现象，甚至面料平整处也有钻绒。此外，还有消费者反映购买的高梵鹅绒服，锁温涂层在仅一个月后便脱落，而这一涂层正是该款羽绒服的宣传卖点之一。

根据黑猫投诉平台的数据，截至12月8日，关于高梵的投诉已达到518条，问题主要集中在跑绒、漏绒和面料缩水等方面。而同一时期，Moncler等大牌的投诉则主要集中在商品真伪问题上。

产品质量控制尚不稳定的高梵，在渠道供应和服务方面也显得有所欠缺。至今，高梵没有独立实体门店，仅进驻部分商城集合店，缺乏关键的线下布局。中国奢侈品市场严重依赖商场渠道，且并不存在“越高端越好卖”的简单规律。短期内的大手笔投入不足以迅速改变市场对品牌的长期印象。

品牌价值的提升需要匹配的直营渠道进行转化，才能实现理想效果。2024年，高梵开始试水高端商圈，先后在巴黎莎玛丽丹和北京SKP开设快闪店，旨在吸引80后至00后具有消费力的年轻高端客群。

然而，高端商场对高梵仍持谨慎态度。高梵的北京SKP快闪店并未设在商场中庭，而是位于旁边的华贸中心广场。奢侈品牌租户对周围品牌非常敏感，而高梵作为依赖电商的国货品牌，与一线奢侈品牌仍有差距。

此外，开设独立门店需要更多资金投入、丰富的产品展示、店铺形象塑造以及完善的服务链条，高梵的高端品牌之路似乎仍需沉淀。

文章来源于：蔚然时尚，作者：星星，编辑：小孟，封面图：高梵。