文章来源于：荒野客OUTDOOR，作者：关然，编辑：小孟，封面图：荒野客OUTDOOR。

利润下降、财报失利、股价跳水……在经历一轮一轮打击后，Nike这只传统“体育巨鳄”终于意识到户外运动市场的重要性了。

10月11日，Nike宣布了一项新的人事调整，原耐克集团副总裁、耐克大中华区总经理董炜升任Nike大中华区董事长兼CEO，以及ACG品牌全球CEO。

伴随着这项人事任免的另一亮点，耐克还宣布了其战略调整，将加强打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服务于户外运动员及爱好者。耐克在新闻稿中指出，随着人们对健康生活方式的追求和户外运动的日益流行，户外运动产品的发展备受期待。ACG品牌将得到扩展，涵盖各类户外活动。

董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。同时，她将继续领导耐克大中华区实现新的增长，进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。不难看出，这次Nike要认真搞户外了！根据官网介绍，董炜于2005年加入Nike中国，过去十年间曾出任Nike全球副总裁、Nike大中华区总经理，荣登2024年《财富》亚洲最具影响力商业女性榜。不论是对Nike战略的理解，还是对中国体育市场、户外市场的观察，董炜确实是合适人选。

在近期的耐克的财报分析师会议上，耐克集团首席财务官 Matthew Friend 曾指出：“中国消费者对经典产品系列的需求确实很强。但我们的关注和重点仍在于创新新品和高性能产品。与其他地区的业务相比，创新新品在中国所占的业务比例最高。”由董炜出任Nike户外子品牌Nike ACG全球CEO，也充分说明了Nike对董炜领导大中华区发展的肯定，以及对大中华区在其全球战略版图的重视。

根据Nike最新的2025财年第一财季业绩显示，截至2024年8月31日，该季度Nike大中华区销售额为16.66亿美元，同比下滑4%。但是对比北美地区销售额同比下滑11%、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）同比下滑12%的事实，中国市场的表现已经算得上“坚韧”了。况且在过去七个季度中，Nike中国均实现了正增长，2024财年营收同比增长4%。

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姗姗来迟户外领域Nike能否赢回市场？

这两年，中国掀起了一阵户外运动狂潮，而诸多国内外户外品牌也在纷纷加注之后获得了不错的成绩。在这股趋势中，有两点非常明显：

第一，品牌方逐渐减小传统经销商渠道比重，转而做DTC，把利润、消费者、品牌形象建设等抓牢在自己手里。lululemon正是依靠这一点拳打阿迪、脚踢Nike，市值甚至一度超过阿迪，仅次于Nike，称为全球市值排名第二的运动品牌。

第二，户外细分品类显示出更蓬勃的生命力。与以往“做大做全”的思维不同，近两年户外领域涌现出的许多新兴品牌，都在致力于把自己“越做越小”，比如同样做运动鞋的On昂跑、HOKA，都是凭借独特的外观和功能细节后来居上。截至6月30日的2025财年第一季度业绩显示，HOKA销售额猛涨27.9%至5.5亿美元；On昂跑第二季度销售额同样保持高位增长至27.8%，亚太区增长更是达到73.7%。

除了鞋履同行，始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙等安踏旗下的专业户外品牌业已在中国打出品牌。骆驼、伯希和、凯乐石等本土户外品牌也在加速竞争。10月8日，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷向投资者和分析师透露，亚玛芬大中华区在国庆期间收入大涨60%，这得益于萨洛蒙、威尔胜、始祖鸟门店销售额加速增长。

而在2024财年上半年，亚玛芬收入同比增长14%至21.77亿美元，大中华区营收同比上涨54%至2.89亿美元，在所有主要市场中表现最佳。面对同行的猛增和自家的业绩下滑，Nike想要在户外领域分一杯羹就不难理解了。但是面对一众“新势力”，老玩家Nike能否跟上节奏？对董炜、对Nike来说，无疑都是巨大挑战。

文章来源于：荒野客OUTDOOR，作者：关然，编辑：小孟，封面图：荒野客OUTDOOR。