文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：Nike。
业绩持续低迷的耐克终于坐不住了。它在昨天宣布现任CEO约翰·多纳霍将在10月13日退休，继任者则是此前为公司工作了32年的老将埃利奥特·希尔。
相比亚瑟士、亚玛芬、HOKA、昂跑等垂类品牌的高歌猛进，耐克最近的表现着实不尽人意。
Elliott Hill未来将得到每年 150 万美元的薪水，以及相当于 200% 的目标年度奖金，还有股票和两项总额为 700 万美元的现金奖励作为报酬。此消息一经公布也是让Nike的股票直线上升了近10%，那这位新任CEO到底什么来头替换了Donahoe？
根据《华尔街日报》的报道，John Donahoe多纳霍2020年1月接任耐克首席执行官，此前他曾担任云平台ServiceNow的总裁兼首席执行官近三年。上任后，他的其中一项举措是强调限量版运动鞋，这导致耐克失去了一部分市场份额，被阿迪达斯和新百伦等竞争对手赶超。
但是公司相关人士称，真正令耐克发生动荡的是John Donahoe带来的经营理念，这些理念来自他担任电商巨头eBay总裁兼首席执行官超过七年的任期中。
结果造成耐克削减了与包括DSW、Foot Locker和梅西百货在内的主要零售商的合作，转而专注于品牌自身的电子商务渠道。但随着疫情推动的电商繁荣逐渐退去，消费者回归实体店购物，这一战略被证明并不明智。
继任者Elliott Hill 1988 年离开 NFL 来到耐克，担任服装销售实习生。在接下来的三十年里，他一路晋升成为消费者和市场总裁，负责管理耐克 390 亿美元的预算，在2020年Nike团队重组裁员700人，一些高管自行离职其中就包括了Elliott Hill。Elliott Hill在Nike内部可以算得上是中流砥柱得到了众多员工的认可甚至不少人觉得在20年他就应该出任CEO而不是在这个领域毫无经验的John Donahoe，可以说Elliott Hill担任Nike CEO算得上是众望所归。
而Elliott Hill回归的另一个主要原因则来自于其在该领域尤其是Nike团队的丰富经验，虽然John Donahoe在任时为耐克带来了零售以及产品分类设计风格上的转变（同时也弱化了代理商以及跑步市场）但从结果来说现在并没有好的改变，这时候耐克可能需要一个人先回到曾经的状态并在此基础上寻求突破。
01
耐克市场营销部门大调整
多位前耐克市场营销人员以及现任和前任的代理合作伙伴在7月告诉《广告周刊》的Brittaney Kiefer和Rebecca Stewart：耐克为推动Nike.com及其应用程序的流量，投入大量资金在效果营销和程序化广告上，试图让数字销售占到2022年营收的一半，然而这一举措却是以牺牲品牌营销为代价的。
时任高级品牌总监的Massimo Giunco在为耐克效力22年后于2022年6月离职，他对这些导致耐克文化变化的举措表示遗憾。
Massimo Giunco对Brittaney Kiefer和Rebecca Stewart说：“公司注意力转向了所有数字平台，忽视了我们所做的伟大工作。耐克变成了一台生产内容的机器，以满足这个数字生态系统的需求。公司资源被用于数字营销，而非品牌建设。主要目标是引导人们访问Nike.com，而不是引起共鸣或激励人们参与运动。”
耐克在6月份发布的第四季度和财年财报中传来了更多坏消息，公司总收入下降了2%（降至126亿美元），消息导致耐克股价下跌，并引发了一项削减成本的计划，今年迄今为止已裁减了大约740个岗位。
耐克没有具体说明有多少营销岗位受到影响，但在8月初，Brittaney Kiefer和Rebecca Stewart确认了几项公司调整，作为重大战略调整的一部分。这些调整始于去年11月Nicole Hubbard Graham重返耐克担任首席营销官。
在2020年，耐克将品牌设计和讲故事部门合并之后，这两个团队现在再次分开，标志着公司重新聚焦于讲述品牌故事。
02
管理层震动
伯恩斯坦公司（Bernstein）的分析师在本月早些时候给客户的一封电子邮件中，怀疑管理层的变动 “即将发生”。Hightower Advisors 公司首席投资策略师斯蒂芬妮-林克（Stephanie Link）在 CNBC 上说："我认为，要想让这只股票发挥作用，确实需要管理层发生某种变化。”
耐克正在努力转变人们对该品牌的看法。奥运会的成功举办让这家运动服装巨头的营销重回正轨，在耐克赞助的多支球队和运动员在巴黎夺金的同时，耐克也将其新的 “胜利并不适合所有人 ”的理念深入人心。
上周，Williams Trading 公司的分析师 Sam Poser 将耐克公司的评级从 “卖出 ”上调至 “买入”，理由是耐克重新聘用资深零售商汤姆-佩迪（Tom Peddie）以及努力减少 Air Force One 等过饱和运动鞋产品线的分销等催化剂。
但越来越多的投资者和分析师表示，要想实现扭亏为盈，高层必须做出改变。高管动荡风起云涌。星巴克、维多利亚的秘密和雅诗兰黛最近几周都做出了令人惊讶的举动。分析师们也加入了关于多纳霍在耐克公司任期的公开讨论，有暗示称这家运动服装巨头可能成为激进投资者的下一个目标，而耐克的股价自 1 月份以来已经下跌了 21%。
耐克最近公开承认并开始解决自身的一些不足，从而产生了一些积极的势头。(过去一个月，耐克股价飙升了 14%。）但耐克能否迅速转变言论，让投资者和公司相信多纳霍是正确的领导者，还有待观察。由于联合创始人菲尔-奈特（Phil Knight）对董事会和公司投票权股票的控制，多纳霍得到耐克公司的支持，激进投资者迫使耐克撤换他的可能性很小。
但耐克正处于长期转型的起步阶段，转型不会一蹴而就，而且转型需要的时间越长，多纳霍面临的压力就会越大。
体育用品行业分析师马特-鲍威尔（Matt Powell）说：高层的变动肯定会有助于提高士气，并向股市和整个行业发出一个非常明确的信号：变革即将来临。
本月早些时候，著名激进投资者比尔-阿克曼（Bill Ackman）管理的潘兴广场资本公司（Pershing Square Capital）披露持有 300 万股耐克 B 类股，价值 2.99 亿美元。这一举动加剧了分析师的猜测，即耐克可能成为激进投资者推动管理层变革的目标。
随着耐克陷入困境，要求解除多纳霍职务的呼声日益高涨。今年 6 月，耐克公司预计到 2025 年 5 月，公司业绩将出现中等个位数的下滑，而在此之前，耐克最近一个财年的增长率仅为 1%。如果预测属实，这将是该公司 26 年来最糟糕的业绩。
批评者将责任完全归咎于多纳霍领导下的耐克管理层，认为他们的失误包括缺乏产品创新、过于依赖复古运动鞋、缺乏灵感的市场营销以及过于激进地转向直接面向消费者的销售（尽管一些阻碍品牌发展的问题，如直接面向消费者的转变，在多纳霍上任之前就已经开始了）。多年来，耐克在解决这些问题方面表现得并不迫切。
Jane Hali and Associates 公司的高级研究分析师杰西卡-拉米雷斯（Jessica Ramirez）说：通常情况下，新任首席执行官上任后，你会在一年内开始感受到他们工作的效果。多纳霍是四年前受聘的，在这段时间里，我们完全没有看到品牌的发展。
文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：Nike。
