文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：Nike。
耐克突飞猛进顺风顺水了多年以后，终于迎来了黑暗低迷期，而且一来就是两年时间。
最近，耐克为重整旗鼓，重新聘用了汤姆-佩迪（Tom Peddie）担任市场副总裁，此举旨在支持其分销战略的持续调整。这是最明显的迹象之一，表明该品牌正在迅速解除与主要零售商的关系，以专注于直接面向消费者渠道的战略。
解决分销问题可能是耐克最容易解决的问题。正如高管们开始承认的那样，唯一的出路就是发布更多人们想要购买的产品，无论是在 SNKRS 应用程序上、在他们的商店里还是在第三方零售商那里。
耐克已经发出警告，预计本季度销售额将下降 10%，截至 2025 年 5 月的全年销售额将下降个位数，而最近一个财年的销售额仅增长了 1%。如果这一预测属实，这将是该公司 25 年来最糟糕的业绩。
耐克的股价今年下跌了 30% 以上，目前收盘价为 2020 年 3 月以来的最低价。
在公司内部，作为其 20 亿美元重组计划的一部分，公司在俄勒冈州比弗顿基地和阿姆斯特丹的欧洲总部进行了多轮裁员，长期工作的资深员工不断被辞退，进一步打击了本已低落的内部士气。
与此同时，一大批新老挑战品牌正在从运动鞋、运动服装到生活运动鞋等众多品类中蚕食耐克的市场份额。耐克最强硬的竞争对手阿迪达斯将于 7 月 31 日公布 2024 年上半年的财报，其利润率将达到三年来的最高水平。
耐克首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）曾多次表示，耐克的命运将在创新投资和产品线更新后发生逆转。但迄今为止，耐克几乎没有推出新的或令人兴奋的特许经营产品。
比如耐克 Dn 运动鞋的推出。这款厚实的生活方式运动鞋在 3 月份推出时被品牌誉为下一个大轮廓，尽管在多个城市进行了大规模的营销推广、店铺接管和消费者活动，但这款鞋却从未真正受到运动鞋爱好者的青睐。
缺乏有吸引力的新产品也让人怀疑该公司在奥运会上能获得多大的推动力。耐克公司的高管们经常把奥运会作为提升品牌热度的重要平台，但如果没有引人注目的产品作为营销中心，他们也无法确定奥运会的价值有多大。
与此同时，马修-弗兰德（Matthew Friend）在今年 6 月的第四季度财报电话会议上透露，耐克决定推出低于 100 美元的新鞋类产品，这在分析师看来似乎有悖常理，尤其是在霍卡（Hoka）和安踏等品牌以 150 美元及以上的价位蓬勃发展的情况下。
Jane Hali & Associates 公司高级研究分析师杰西卡-拉米雷斯（Jessica Ramirez）说：“并不是顾客不愿意花 100 美元以上的价格购买运动鞋。"耐克一直拥有定价权，你不希望他们因为与比竞争对手更便宜的运动鞋联系在一起而稀释品牌。”
对于这种看似不温不火的转变，更积极的看法是，耐克公司有能力慢慢来，以保证取得正确的结果。该公司在运动服装市场的领先地位没有丧失的危险；上一财年的销售额为 514 亿美元，是阿迪达斯年收入的两倍。
刚刚，耐克将佩迪从退休状态中连哄带骗的拉了出来，在此之前，耐克还聘请了美国资深设计师蒂姆-汉密尔顿（Tim Hamilton）担任男装副总裁。现在，耐克有了德高望重的人选来负责弥补其两大缺陷，即分销和产品。
耐克还采取了痛苦但必要的措施，缩减 Air Force One 和 Dunks 等主要复古系列的分销。正如弗兰德本月告诉分析师的那样，在过去四年里，这些鞋款支撑着耐克的生活方式运动鞋业务，但却牺牲了新意。
取而代之的是耐克从档案中挖掘出的其他款式。拉米雷斯说，复古跑步运动鞋 Vomero 5 在最近几个月的需求量有所上升，耐克预计将在未来增加其供应量。未来几个月，耐克还将在市场上推出 Killshot 和 Field General 等生活方式鞋款，这些鞋款更接近阿迪达斯成功的 Gazelle 和 Samba 系列，而不是 Dunks 和 Jordans 等厚重的篮球鞋款。该品牌还向球鞋爱好者证实了 "Total 90 "鞋款的回归，这款足球战靴曾在 2000 年代在耐克爱好者中享有崇高的地位。
在性能方面，新推出的 Pegasus 41 跑步运动鞋有望在来年成为该品牌的主打产品。新产品，而不仅仅是复古款式的更新也是重点。
| 飞马Pegasus 41
“我们预计，从 2024 财年开始到 2025 财年结束，来自新产品的业务贡献将翻一番以上。”
专家们认为，重新步入正轨是有可能的。但这将是一个长期的过程，而多纳霍是否会继续留任以完成这一过程，也越来越引起人们的猜测。
拉米雷斯说："我确实认为管理层必须改变。如果他们继续像过去三个月所做的那样，那么他们就有办法把事情解决好"。
文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：Nike。
