文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：亚洲户外展。
根据美国户外产业协会的数据，2023年有 1.77 亿美国人在户外进行休闲活动，创下了历史新高。
然而美国户外用品零售巨头 REI 最近宣布，去年亏损 3.11 亿美元。去年秋冬，这家零售商宣布了多轮裁员。
在美国参与户外运动的人口增长似乎并没有给当地零售商带来利润，甚至美国户外零售商已经到了“举步维艰”的地步。
根据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，截至2021年底，全国户外运动参与人数超过4亿人次，而2023年中国户外运动参与人数已经达5.4亿，预计2026年将增至7.3亿。
我国的户外运动人口也已经来到一个前所未有的数字，那么我们国内的户外零售商们都还好吗？
01
美国的零售商怎么了？
美国最大的户外装备零售商REI(Recreational Equipment, Inc.) 总部位于西雅图，在今年年初REI宣布，将裁员约 2.2%。
REI 首席执行官埃里克·阿茨 (Eric Artz) 在致员工的一封信中表示：户外用品商的市场状况一直很糟糕，而且越来越糟糕。
美国户外零售业在2023年经历了四个季度的销售数据下滑，而且这种趋势还在恶化。REI预计2024年会是艰难的一年，所以在今年年初就发布了裁员计划。
而今年第一季度的销售数据证明REI的预计是正确的。2024年第一季度，REI的销售总额仍在下降，但该公司仍计划在2024年新开10家线下店。
这说明REI预计在未来，户外装备零售将会有所好转。他们相信户外零售市场很快就会复苏。这与近年来户外活动新增参与者的快速增长有关，这些初阶玩家在未来可能需要更多专业装备。但目前这些初阶玩家难以直接转化为购买力。
在我国，目前户外装备零售仍处在高速增长阶段。我国已经成为全球增速最快的市场之一。据智研咨询的数据显示，我国2023年我国户外运动用品零售额262.2亿元，较2022年增长8.7亿元；出货量为147.8亿元，较2022年增长3.1亿元。
并且随着我国的初阶户外玩家逐渐升级自己的装备，我国的户外装备零售商的日子似乎比美国的要好。
02
入门级玩家需要引导
虽然参与人数有所增加，但人们外出的频率却有所下降。
户外产业协会研究主任凯利·戴维斯表示，新增加的户外活动参与者都是临时参与者——他们在当地公园徒步旅行、观鸟，他们这样做是为了心理健康。他们并不参加大型、昂贵的登山探险。
那么，美国的户外行业如何才能最好地服务于日益增多的新客户呢？戴维斯希望品牌和零售商能够与这个新的多元化群体互动，鼓励他们参与并带上朋友一起来，并且不会因为与行业习惯的客户类型不同而被排除在外。她说，帮助这些新参与者在户外找到身份归属感是关键。
“我们需要帮这些新户外活动参赛者找到去户外的新动机。”她说。
过去几年里，我国也经历了一轮户外热潮，参与户外活动的人数大幅度上涨，令人印象最深刻的便是2021、2022年的露营热。
我国这些新增的户外爱好者也有着美国新增爱好者的特点，那就是这些初阶玩家需要更多的户外引导，不论是装备的升级购买，或者更多户外运动的介绍。
天猫日前发布的《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，超过六成的受访者近一年参与户外运动的频率显著增加。
而消费者对户外运动的认知和趋势变化则显示了他们的参与动因。比如，越来越多的消费者认为路跑和骑行有助于提升身体素质，表明大多数人出于健康考虑参与这些运动。增加攀岩、滑板和瑜伽的社交属性可以有效激励参与。而利用名人、潮流IP和品牌影响力则是潜水运动的成功营销策略之一。
03
零售商的角色
零售商是消费者在线下接触户外装备与户外活动的第一指导者，在初阶户外爱好者更深入了解户外的过程中，有着重要的作用。
“户外零售商应该出现在初阶户外爱好者参与户外活动的场合，比如露营活动，大型露营节的现场商户不应该只有餐饮行业，零售商应该出现在那里。”戴维斯表示。
“又或者徒步线路的起点，这里应该有更多户外零售店铺。就像霞慕尼，那里作为世界上最著名的户外运动集散地，自然而然拥有世界上最密集的户外装备零售商。但反观美国的PCT徒步线路（太平洋徒步小径），线路的起点以及分段起点，有多少户外装备零售商呢？徒步者在徒步开始前如果需要买些什么，不得不驱车上百公里。“戴维斯补充道。
而那些初阶户外活动爱好者，在过去几年里已经购买了初阶的户外装备。如果他们没有进阶成为一个深度的户外爱好者，那么那些已经购买的户外装备，在未来数年时间里都不会更新。
这就是REI为什么在过去2年里销售额持续下降的原因。但零售商们相信这些初阶玩家会有进阶的时候，所以整体户外零售行业还是朝着好的方向在发展。
这也就是为什么明明销售额在下降，REI却仍敢在今年新开10家店铺的原因。
也许这也将成为我国户外零售商开店的新趋势。上周顺利举办的崇礼168超级越野赛，赛事终点旁便有数家户外装备零售商铺，比如三夫户外。这为缺少参赛装备的玩家，提供了购物便利。
崇礼三夫户外店员在接受“财经资讯”的记者采访时说：“可以明显感受到大家对户外运动的热情越来越高，店内入门级消费者不断增多。为了满足不断激增的户外出行需求，我们还不定期组织户外活动，让户外‘新粉’变‘老粉’。”
2023年三夫户外全年收入8.36亿元，同比大涨50.51%；归母净利润3653.40万元，同比扭亏；扣非净利润3251.59万元，同比扭亏。
据三夫2023年财报，服装类收入4.89亿元，同比增长52.10%；鞋袜类收入1.88亿元，同比增长67.27%；装备类收入0.97亿元，同比增长34.66%，占营业收入的11.49%。
然而，2024年开年的财务数据很快给了三夫户外当头一棒。三夫户外运营的品牌都有销量上涨，却很难反馈在三夫自己的销量上。
大多数品牌线上、线下渠道都铺开，消费者很容易触达。从便利性上说，如果能很轻松在直营购买到品牌的产品，零售商完全没有价格优势。三夫户外2022年取得了年营收增长，但净利润却同比大降25.87%。
相较于美国户外装备零售业的震荡前进，我国户外装备零售增长稳定，到2025年户外运动产业总规模将达到3万亿元，2024年是实现这个目标的关键一年。
而对于国内的零售商们，也面临着美国零售商相似的问题。以三夫户外为代表的户外装备零售商，不论线上线下都在逐渐远离消费者，这成为他们在这场与品牌DTC模式竞争之中很难取得优势。
2021年，三夫宣布从户外零售模式转型至品牌运营模式，希望可以摆脱零售进入品牌商行列，然而到目前为止还没有走出阵痛期。
文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：亚洲户外展。
