文章来源于： 中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：网络新闻。

“中产阶级有三宝：lulu、拉夫、始祖鸟。”此话语在网络上广为流传。以瑜伽裤为突破口的 lululemon 迅猛地走入众多中国女性消费者的内心；凭借“商务人群的户外运动”定位的“始祖鸟”，被誉为“户外界的爱马仕”，疫情后于中国市场强势崛起，迅速成为中国商务人士和城市中产人群的热门品牌。此后，“男穿始祖鸟，女着 lululemon”成为中国新一代户外运动和健身人群的典型搭配。

然而，在欧美海外市场，这两个品牌的表现差异显著，形成国内国外截然相反的态势。近期，lululemon 公司股价连续两天跌破 300 美元，较年初大幅下跌 40%，成为今年标准普尔 500 指数中表现最差的股票。其首席产品官 Sun Choe 在公司任职 7 年后离职，品牌团队也面临重组。2023 年，lululemon 在美洲这一主要市场发展减缓，全财年营收同比增速仅为 12%，相比 2022 年的 29%显著下降。要清楚，美洲市场在 lululemon 全年营收中占比高达 79%。

与美国市场的低迷不同，lululemon 在中国的表现依旧出色。2023 年公司在华增速高达 67.2%，是 2022 年的两倍。在国际市场中，以小众身份起步的始祖鸟，面临国外众多优秀的户外运动品牌，比如创始于 1862 年的 MAMMUT 猛犸象等，海外消费者有众多选择，致使始祖鸟在海外一直反响平淡。

与国内“一鸟难求”且需溢价购买形成鲜明对比的是，国外的始祖鸟总是货源充足且频繁打折。更有意思的是，代购纷纷涌向始祖鸟海外门店，结果导致在亚洲制造的衣服被运到国外，最终又被中国人买回国。

在美国销售不佳的 lululemon 自然将业务重点转向中国市场，期望能实现“西方不亮东方亮”。但是，lululemon 真能达成所愿吗？作为与 lululemon 类似的、同样深受中产欢迎的始祖鸟，未来状况又将如何？这种巨大的差异不禁让人怀疑，lululemon 和始祖鸟在中国市场的红火能否持续？

在探讨这个问题之前，先要明白在“K 型消费”降级的趋势中，中产消费品牌所处的尴尬境地。当下最艰难的人群，大概要数那些曾经被称作中产，在地产周期高点以最高贷款利率购置大平层的人。他们从事着看似体面的工作，奔波于早晚的通勤高峰之中。收入不高不低，背负着沉重的生活压力和责任，这些数量众多的“中产阶级”并不像电影里展现的那般讲究排场、随意消费。经济大环境不佳，正如“雪崩时没有一片雪花是无辜的”，在难以找到增加收入途径的情况下，“节约开支”成为当务之急，于是“消费降级”成为主流趋势！

在消费降级的大趋势下，商家们可谓是喜忧参半。消费降级的直接体现就是所谓的“K”型消费：在经济发展不佳的情况下，消费者群体向两极分化：一类是少数高收入、高消费、追求高品质的人群；另一类是大部分低收入、低消费、追求低品质的人群。这种分化致使消费市场出现两极分化的局面，少数高端奢侈品牌的单价和销售额持续上升，而大部分日常消费品牌的单价和销售额不断下降。所以，在“K”型消费的两端，一端是以拼多多为代表的极致平价消费平台迅速兴起，聚集了大量不愿为品牌溢价买单的消费群体；另一端是以爱马仕、LV 等为代表的奢侈品不断涨价，吸引的是真正的高端消费群体，这个群体并非所谓的“中产”，而是更高层次的人群，在经济不景气时期，他们受到的影响相对较小。如此分析下来，处于这两极中间的，就是那些以中产消费群体为主要目标受众的中高端品牌，陷入了不上不下的困境！

正在被平价替代品牌冲击的 lululemon 就是其中之一。2022 年北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队的红色运动款羽绒服让中国观众印象深刻。从此，中国消费者认识了这个擅长制作瑜伽裤却默默无闻的品牌。碰巧当时正处于女性消费意识崛起的时期。女性与瑜伽裤，高度契合的供需双方就此出现。

为什么女生健身时喜爱穿瑜伽裤？首先，许多女生在健身的细分项目中确实有瑜伽、普拉提等需求，瑜伽裤具备练习瑜伽、进行负重无氧和有氧运动等多种功能。其次，优质的瑜伽裤在避免过度束缚的同时，能够展现女性的身材曲线，也能让健身者更直观地看到自身身材的变化。可以说，只要健身的女性，至少都需要一条瑜伽裤。这样一来，瑜伽裤就成为健身女性的必需品。

lululemon 的创始人 Chip Wilson 是瑜伽爱好者，在运动过程中敏锐地察觉到这个需求，并以瑜伽运动服为切入点开辟了当时尚无品牌涉足的“时尚运动休闲服饰品类赛道”，成为吸引中产女性的品牌，取得了巨大成功。2022 年 lululemon 的市值超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。可以说，lululemon 是借助中产消费群体的力量登上巅峰，当中产消费群体的地位不再突出时，lululemon 就有可能如同一个美丽却脆弱的气球，容易被刺破。

lululemon 在中国市场的火爆，一方面是需求的突然爆发，另一方面是供给的相对短缺。健身女性需要一条优质的融合时尚、舒适和运动功能的“瑜伽服”，但苦于找不到合适的产品，在 2020 年之前，lululemon 对消费者而言确实是难得的好选择。然而，商业领域很难保持某个赛道的独家优势，有需求必然会刺激供给的产生。时尚运动服饰固然是刚需，但 lululemon 并非不可替代，这个赛道的门槛并不高！当众多运动品牌都摸清瑜伽服的门道时，这个领域变得拥挤，蜂拥而入的品牌使得 lululemon 的稀缺性大幅降低。

不论是在欧美还是在中国，人们发现了越来越多的平价替代品。在中国，lululemon 的高仿产品在各个电商平台随处可见，有消费者表示，那些 1:1 复刻的 lululemon 瑜伽裤，价格从 50 元到 300 元不等，有些和正版一样舒适好穿，有些甚至能达到以假乱真、混入专柜的程度。而在国内品牌方面，Maia Active 等主打女性健身的品牌也以更低的价格瞄准 lululemon 的市场份额。

相比之下，始祖鸟目前似乎还算平静。今年年初，始祖鸟推出的龙年限定冲锋衣，原价已高达 8200 元，却被炒到 12000 元左右。尽管被许多网友指责为“智商税”，但仍有众多中年男性热衷于购买始祖鸟。

同样来自加拿大，同样从小众品牌起步，同样以专注单一性别为目标客群，为什么在竞争加剧后，始祖鸟的危机感明显弱于 lululemon 呢？其一，从品牌调性来看，始祖鸟更具奢侈品属性。lululemon 价格不低，而始祖鸟则是昂贵。由于风格更偏向日常，lululemon 拥有更多的消费场景，但始祖鸟更专注于户外领域。乍一看，lululemon 的消费频率可能更高，但始祖鸟的单品标价远超 lululemon，这或许不能表明前者比后者更尊贵，但至少在以价格作为评价标准的消费者眼中，始祖鸟是更高端的象征。正因为如此，当中产消费群体面临一定的消费限制时，始祖鸟的抗压能力和逆周期表现比 lululemon 更出色。毕竟，动辄数千甚至上万元的冲锋衣，中产消费群体难免会多加考虑，而真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜。

其二，始祖鸟的产品具有更显著的差异化优势。在始祖鸟，品牌价值体现在工艺、技术和耐用程度上。其中，最为人称赞的当属 GORE-TEX 面料。它是防护力最强的面料，薄膜厚度最大，并且支持不同层数的设计，目前最高可达 3 层，专为登山、滑雪等户外运动爱好者设计。除了 GORE-TEX 外，始祖鸟还有一些不太出名但同样硬核的成分。例如，始祖鸟独家的 Coreloft 棉具有极强的亲肤性，不仅柔软轻薄，而且保暖性高、速干性好、拒水性强。而 ThermaTek 棉在 C 棉的基础上，性能更优，最多能够抵御零下 30 度的极低温。

几乎每一个穿过 lululemon 的女生都会称赞：“真舒服。”舒适度是 lululemon 最有力的优势，但模仿起来并非难事。但要复制始祖鸟，难度则相当大。

尽管始祖鸟拥有比 lululemon 更强的技术壁垒，但这并不意味着它毫无破绽。目前，全球将近一半的始祖鸟产品被中国人购买。对于一个国外品牌来说，这意味着抗风险能力严重不足。倘若有一天中国消费者改变态度，始祖鸟将失去一半的市场。而且在中国绝大多数中产阶级越来越注重性价比的情况下，很难断言始祖鸟能否持续保持高增长。

另一方面，始祖鸟最为依赖的品牌基础——奢侈品属性在被安踏收购后也受到了一定的质疑。2019 年，安踏收购始祖鸟，一方面是为了涉足从未涉足的奢侈品领域；另一方面是希望走向全球，真正实现“做世界的安踏”。在奢侈品方面，安踏完成了一部分目标，在国内确立了奢侈品的地位，但在海外尚未达到预期。虽然被称为“户外界的爱马仕”，但距离成为名副其实的奢侈品还有一定距离，毕竟真正的奢侈品不可能在国外长期打折销售。

始祖鸟固然具有科技含量。但科技含量能否战胜包括价格在内的其他因素呢？并非每一个参与户外运动的人都需要顶级的科技成分，就像购买拉夫劳伦的人大多不打马球，购买比音勒芬的人大多不打高尔夫一样，购买始祖鸟的中国商务人士和中产阶级大多不是专业的登山爱好者。“对于初阶甚至中阶的户外爱好者来说，‘够用就好’，从这个角度来看，有很多平价替代品牌可供选择，其中许多虽然知名度不如始祖鸟，但同样具备一定的科技含量，满足大多数人的需求并非难事。随着国产户外品牌开始全力发展，一方面追求高性价比，另一方面研发高科技，届时，户外用品整体价格中枢的下降将是必然的。

必须承认，当下国内消费者对始祖鸟的追捧很大程度上是因为“看涨行情”。买涨不买跌是人之常情，一旦需求下降，供求关系发生逆转，无论是始祖鸟还是 lululemon，在国内的市场行情都很可能遭遇“滑铁卢”。

lululemon 和始祖鸟已经形成了一定的品牌影响力。即使“不可替代性”可能被否定，也不能否认它们依然是优秀的品牌。但在中产消费群体流失的大环境下，“中产三宝”如何拓展客户群体、稳固市场地位，是一个需要解决的难题。对于品牌而言，持续逆势增长固然是美好的梦想，但如何顺应形势或许更加重要？

文章来源于： 中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：网络新闻。

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