文章来源于： 亚洲户外展，作者： 亚洲户外展，编辑：xiaoyu，头图： 亚洲户外展。

4月25日，日本国民户外品牌 Montbell 上海首店开业，选址于上海港汇恒隆广场。而另一家品牌直营店则位于上海浦东嘉里城。这不是 Montbell 首次进军中国，该品牌的门店基本集中在北京，目前已有8家。

2023年6月， Montbell 在北京京西大悦城开出了品牌在华第一家旗舰店。而在2022年，品牌曾在宁波开了三家店，目前均已关闭。

在户外运动潮流席卷的时代，大多数户外运动品牌源自于欧美。相较于欧美品牌，亚洲户外品牌的设计与材质更适合中国消费者的身型以及所处的气候环境。

Montbell 用优秀的产品和低廉的价格赢得了广大客户的认可，近年来其营业收入节节攀升，2019年达到8.1亿美元。对比中国市场上最大的户外品牌探路者2019年营收15亿人民币。

然而接连在北京、上海开出十家门店，并同步入驻各大电商平台之后，国内社交平台上掀起了 Montbell 的价格吐槽之战：同款产品国内即使打五价，售价也比日本贵，真就是「国外优衣库，国内始祖鸟」？

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精打细算的日式品牌

创立于1975年的 Montbell 在日本本土市场早已家喻户晓，有“户外界的优衣库”、“日本始祖鸟”的说法。这也说明了大家对montbell的普遍认知，其产品的功能、品质不输高端户外品牌，且更具性价比。

1947年，Montbell的创始人 Isamu Tatsuno 出生于日本大阪，青年时代的 Tatsuno 大部分时间都致力于成为一名优秀的登山者。1969年，年仅21岁的 Tatsuno 成为第二位成功登顶瑞士阿尔卑斯山艾格峰北壁的日本人。1975年，年仅28岁的 Tatsuno 在攀登完艾格峰（ Mt Eiger ）之后，有感于当时登山装备过于笨重，与两位同伴共同创立了 Montbell Co.，Ltd.，目标是制作他们理想中的户外服装及装备。

2022年，日本市场调研公司 Cross Marketing 发布的《2022 年户外产品调研报告》中显示，在日本消费者中，最受欢迎的户外品牌排行榜， Montbell 是唯一同时入选“户外服装”和“户外用品（如帐篷、露营椅等）”两个品类前三名的品牌。

四十多年来， Montbell 在户外用品界中立下了不少创举，包括最轻的GORE-TEX®外套、弹性夹绵式睡袋、无缝封筒式羽绒外套及最新之超轻羽绒外套等等。每一项发明均走在世界最前，领导着世界户外用品及服装的发展。目前 Montbell 已是全日本最大，以至全球数一数二的户外服装及装备生产商。

Montbell 成立于日本战后经济大繁荣时代，成长于日本经济大萧条时代。在这样的时代背景下， Montbell 可以说是“极致性价比”的代表品牌。

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低欲望，高性价比

随着日本经济的衰退， Montbell 逐渐认识到人们消费特征的转变，于1995进行价格革命，所有产品价格重新考虑、调整，逐步打造户外装备极致性价比的口碑，满足低欲望社会人们的性价比需求。

为了实现“极致性价比”， Montbell 从全产业链着手，每个环节挖潜成本空间。 Montbell Co.，Ltd 负责面料的研发、产品的设计及制造，Hokuriku Montbell Co., Ltd. 专门负责产品生产及物流， Bellcadia Co.，Ltd. 负责户外设备分销和零售、网上购物、户外活动、旅行社、保险代理商、 Montbell 俱乐部等， Bellcadia Co.，Ltd. 负责销售环节和客户运营，经营136家直营店铺，为客户提供吃住行游娱购全方位客户服务。

曾有人说："日本的今天就是中国的明天。"这句话当然不能放在所有的领域中通用，但从消费者的消费习惯的来讲，非常准确。

与五十多年前的日本消费者相比，我国消费者也曾在大约十年前出现过大量购买奢侈品的消费习惯。随着近几年来的"消费降级"其实是消费者们越来越务实，我国的消费也开始进入"低欲望社会"的状态，越来越追求产品的性价比。

极致性价比的产品对于绝大多数的消费者似乎更具吸引力。中国的消费者无时不刻的谈论着如何才能买到便宜实惠的产品，代购、免税店、直播优惠等等都吸引了数以百万计的消费者。同样，中国的户外市场也面临着户外活动参与率低，品牌影响力不足的问题。

一直以来，国内户外爱好者对 Montbell 的普遍认知是，产品的性能完全不输高端品牌，但仍保持中等价位，是极具性价比的户外装备必选。但最近许多消费者发现， Montbell 在国内的售价与日本本土的价格差别似乎非常大。

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本国优衣库，我国始祖鸟？

4月，Montbell 在上海连开两店，并称"加速覆盖上海商圈及更多城市"，此前 Montbell 受众以深度户外爱好者为主，如今快速扩张，加上今年多款单品在社媒走红，已被国内玩家冠以"土特产"、"旅游出行的尽头"，"性价比之王"等称号。

来到中国的Montbell，尽管在始祖鸟、攀山鼠、patagonia这些专业户外品牌中间，依然是价格友好的。但也有消费者发现，同款产品国内即使打五价，售价也比日本贵，真就是「国外优衣库，国内始祖鸟」？

以 Montbell 风壳神衣 light shell 为例，日本官网直邮含税+运费进来也就600元左右，但国内打完折的价格900+。在日本官网奥莱店830元的女款印花雨舞者冲锋衣，国内电商平台售价1950；户外长款羽绒服日本标价1300元左右，国内标价3749元。

很多消费者表示，国内店铺即使打折，也没有从日本官网海淘合适。"开业期间打八折，但还是比日本售价贵出很多。看中一款挎包，准备去日本旅游时再买。还是日本代购更合适。"

面对价格更为敏感的核心消费者，Montbell能否在中国市场拥有重新定义"性价比"的能力至关重要。正如《消费社会》中所说，"人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。"

想要真正俘获中国消费者的心，Montbell还需要做很多。

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