文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：网络。

手戴苹果手表，脚穿On昂跑，背负lululemon健身包，再搭配始祖鸟外套，这一套高端运动装备正逐渐取代传统奢侈品，成为现代都市人的心头好。随着健康生活理念的普及，越来越多的都市人选择通过运动装备来展示自我风格。同时，这些品牌凭借其卓越的设计和功能性，赢得了消费者的广泛认可。

01
高端运动鞋服取代奢侈品

调研显示，超过40%的健身爱好者每周穿着运动服饰的频率超过五次，其中超过一半偏爱lululemon、On、始祖鸟等海外新兴品牌。在北京三里屯、上海静安寺等核心商圈，高端运动品牌的门店正逐步取代部分奢侈品品牌的位置。

这一趋势背后反映出，以LVMH为代表的全球奢侈品品牌业绩增速放缓，甚至富人群体对奢侈品的购买意愿也在下降。

相比传统奢侈大牌，高端运动品牌正在满足那些在奢侈品市场受挫的都市精英。大众热议的“中年三宝”中，除了Ralph Lauren，其他品牌如lululemon、On、Patagonia、始祖鸟和Salomon等均为高端运动品牌。

高端运动品牌之所以受到欢迎，源于其新兴的价格定位，低调却不失品味，更重要的是，其高性价比为中产精英在消费降级中提供了体面的选择。

以健身包为例，adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包等产品，百元左右的价格既能容纳健身和带娃的各种物品，又兼具都市精致的风范。近期走红的adidas Samba，正是老钱静奢风的理想搭配，比AJ更显低调沉稳，也比皮鞋更为轻松平衡。

当然，选择高端运动品牌不仅仅是中产精英的单向选择，更是奢侈大牌主动调整策略的结果。自2021年以来，On与Loewe达成了为期三年的联名合作，Gucci先后与智能运动戒指Oura Ring及adidas推出联名系列，Miu Miu近期也宣布与New Balance合作推出经典款联名。

然而，更多时候，运动消费依然是一种身份象征。比如，Gymshark代表了举铁的实力，迪桑特的穿着者可能是专业的冰雪运动员。正如穿着高奢服饰一样，先锋的运动服饰同样能体现出个人的运动理念和“老钱”式的运动生活方式。

在消费降级的大环境下，一切都在追求性价比，运动生活方式亦是如此。然而，与其说运动生活方式是一种消费方式，不如说它更具性价比的投资。

每日举铁雕塑身体、下班后打拳释放压力或是睡前瑜伽平衡情绪，运动生活方式不仅是穿着瑜伽裤自信上街，更是一段寻找自我的旅程。
剥去光鲜亮丽的外衣，拥有强健的身体、坚韧的内心和稳定的情绪，才是自身最有效的标志，足以在紧张的环境中独享片刻的放松。

02
新锐价格与身份延续

新兴的价格定位延续了老钱的低调得体，高端运动品牌的流行也代表了中产阶级的体面降级。

相较于奢侈品的高门槛，运动服饰的价格通常在500元以上，甚至上千元的经典款已经成为顶级选择。新兴品牌以合理的价格提供顶级产品，高端运动品牌正好满足了那些追求高性价比且保持精致的消费者需求。

与顶级奢侈品牌展现个性不同，运动服饰更为低调，不彰显极致的富贵，但依旧保持了高品味。

2023年度最佳鞋款的adidas Samba，以其合理的价格带来了老钱风的松弛感；健身包不仅能承受健身的汗水，还能应对逛街的咖啡时光；Apple Watch的出现，使腕表界的竞争回归平等。

高端运动服饰以毫不费力的精致，成为消费降级后中产阶级保留体面的选择——远离物质的过度竞争，多了一份舒适与放松。

实际上，高端运动鞋服成为中产精英的新宠，既是运动品牌向豪门迈进的结果，也是奢侈品主动调整策略的体现。

2023年初，Tiffany与Nike合作首次推出运动鞋产品，挑战“年度鞋王”称号；adidas在2023年先后与Gucci和Prada发布合作系列；这个冬季，Maison Margiela也与Salomon达成了第三次联名合作。

奢侈品牌与运动品牌的频繁联名，预示着奢侈大牌也在积极拥抱运动潮流和年轻群体，而这正是运动品牌向上攀升，触达高端人群的有效方式。

“运动代表，运动戴表”同样，穿着运动服饰也是一种身份标签。越是精英，越加偏爱运动的流行趋势在高端运动服消费中得到了完美体现。

都市中的“鸟人”不仅享受始祖鸟硬壳的功能性，还展示了他们热爱户外的一面；而健身包中露出的Reebok综训鞋，透露出正装下包裹的是一位资深的CF老炮。

有趣的是，高端运动服饰成潮流后，也改变了原有的运动标签。比如，骑行在街头，配上Brompton折叠车，成为CityRide；一双多功能鞋的徒步，在“鸟鼠象”之后，晋升为高收入群体的专属运动。

放弃奢侈品的都市精英选择高端运动品牌，虽然穿着更为低调，却在享受更高层次的生活品质。

03
运动生活方式的投资价值

追求高性价比的都市精英在选择高端运动品牌时，实际上是在大手笔投资于运动生活方式。

调研显示，近40%表示年度健身预算有所增加，近20%的消费者表示预算涨幅超过40%。根据《2023户外生活趋势报告》，超过80%的户外玩家为初学者，并且愿意为爱好投入资金。户外用户在单品类上的年均消费为2～5K元，一个用户通常会拥有多项户外爱好。

新中产群体既追求性价比，又热爱奢侈体验。吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》报告中指出，40%的受访者将运动健身场所作为工作之外的休闲去处；近70%的受访者愿意为提升生活体验买单，约50%的新中产表示愿意为体验新生活方式而消费。

在奢侈消费中降级的消费者，选择通过升级生活体验来弥补。其中，运动消费所代表的运动生活方式成为最受欢迎的新生活体验。

从前两年的飞盘和腰旗橄榄球，到后来兴起的citywalk、骑行、露营、徒步，再到冬季的滑雪，户外运动一直是都市潮人的主旋律，运动服饰也因此衍生出更多“中产三宝”的选择。

04
结语

运动生活方式可以是穿着舒适宽松的运动服饰在城市中漫步，规律地参加健身活动，与朋友不定期远足徒步，或是花费数月工资参加修行之旅。

实际上，与其说运动生活方式是一种消费方式，不如说它是一项高性价比的投资，旨在探索身体、心灵与情绪的平衡。相比用奢侈品装点自己，拥有强健的体魄、坚韧的内心和稳定的情绪，才是在焦虑和内卷时代更值得追求的目标。

看似是物质的取舍，实则是生活状态的提升。褪去奢侈大牌的光环，便会发现，在运动生活方式下的自己，才是真正的闪耀之星。

文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：网络。

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