运动品牌2025年迎来史诗对决

消费趋势报告

2024-11-27

大品牌行业趋势商业分析

文章来源于：消费趋势报告，作者：消费趋势报告，编辑：小孟，封面图：网络。

根据麦肯锡全球时尚指数，到 2024 年，运动服装公司新晋玩家——如 Deckers（Hoka 的所有者）和 Asics——预计将创造超过 50% 的细分市场价值，在利润上首次超过“四大”现有运动服装品牌（耐克、阿迪达斯、彪马和安德玛）。

新入局者们通过比现有企业更快地增加收入，同时扩大盈利能力取得成功。预计 2020 年至 2024 年期间，挑战者的收入每年将增长 18%，比现有企业高出 14 个百分点，并在此期间将盈利能力提高 4 个百分点，而现有企业的盈利能力下降了 2.4 个百分点。

私营新运动品牌在全球范围内也看到了非凡的增长，包括 New Balance、Vuori 和 Alo Yoga。

| 挑战者品牌通过瞄准利基市场扩大覆盖范围，积极占领市场份额

提供可见的创新

近年来，现有企业过度依赖对其性能技术的逐步改进。这些创新通常不太引人注目，消费者的关注度也较低。

另一方面，挑战者品牌通过可见的创新重新构想了跑鞋，既能提供性能，又能提供可识别的差异化。Hoka 的超大中底提供独特的缓冲且易于识别，而 On 的 CloudTec® 鞋底采用独特的豆荚状设计，为跑步者提供支撑。

定位专业分类

虽然现有企业专注于更广泛的运动类别，但许多挑战者围绕较小的运动类别定制了产品，瞄准了新客户和更多利基运动。

Lululemon 通过解决现有企业未能克服的女性运动装差距，在 2021 年将其业务扩展到 60 亿美元。女装销售额占耐克 2023 财年批发销售额的不到 25%，占 2023 年安德玛总销售额的不到 25%。与此同时，Arc'teryx 和 Salomon 通过专注于户外运动社区的营销来吸引休闲运动鞋顾客，从而实现了雄心勃勃的增长计划。

进军文化营销

挑战者借鉴了现有企业的营销策略，专注于名人和文化。例如，New Balance 和 Alo Yoga 吸引了 Jack Harlow 和 Kendall Jenner 等知名人士。虽然现有者由于拥有广泛的粉丝群而难以确定真实性，但挑战者向社区传达了更大的真实性。

Vuori 和 Gymshark 专注于草根营销，分别与南加州瑜伽士和英国健身房建立联系，而 Hoka 则与跑步俱乐部合作，并与 Hypebeast 和 End 等文化平台合作。

填补批发空白

在 2010 年代后期，耐克和阿迪达斯等现有品牌开始积极将分销转向直接面向消费者（DTC）的渠道，不再强调批发。

虽然现有品牌从一些批发合作伙伴中撤离，但挑战者品牌则进入了访问量大的零售商，如 Dick's Sporting Goods 和 JD Sports。许多挑战者通过追求批发优先战略来利用这一转变，推动了 65% 到 70% 的销售额。

| 到 2025 年，运动服装的增长速度预计将继续超过整体时尚

到 2025 年，运动服装的增长预计将继续超过主要地区的时尚市场，中国将增长 5 至 6 个百分点，美国将增长 3 个百分点，欧洲将增长 2 至 3 个百分点。

多达 90% 的运动服装公司预测未来一年的销售额将保持稳定或增加。主要的增长动力包括时尚和运动服之间的界限越来越模糊，各个年龄段对健康和福祉的重视，以及体育内容和活动的获取机会增加：

· 三分之二的千禧一代和 Z 世代客户每周多次穿着运动休闲装。
· 56% 的 Z 世代客户认为健身是非常重要的，而老一辈人在全球范围内变得更加活跃。

· 到 2030 年，全球体育旅游业预计将增长 18%。2025 年，争夺这一市场增长份额的争夺战将愈演愈烈挑战者继续看到他们的股票表现上涨。从 2024 年 1 月到 9 月底，Asics 的股价上涨了 168%，On's 上涨了 91%，Hoka 母公司 Deckers 的股价上涨了 38%。与此同时，现有企业的发展更加消极——除了阿迪达斯，它随着其热门 Samba 运动鞋的复兴而重振势头。这加强了现有企业围绕产品、营销和渠道更新战略的需求。为了赢得市场份额，品牌将使其产品多样化，平衡影响力和文化可信度。

多元化是一种常见的增长策略，也是现有策略的核心部分。

然而，挑战者品牌也为了实现增长而实现多元化。在选择如何实现多元化时，品牌必须在迎合能够获得最大客户群（高参与率）的体育项目与推动最具文化可信度的项目（大量球迷关注这项运动）之间取得平衡。

高性能和运动休闲品牌正在深入彼此的领域

例如，以运动休闲、瑜伽和训练装备而闻名的 Alo Yoga 于 2024 年推出了第一款以性能为重点的跑鞋，而 On 正在扩展到训练和网球等类别，目标是在三到五年内将其服装销售份额翻一番。Lululemon 计划到 2026 年将其男装业务比 2021 年翻一番，专注于高尔夫和网球等高性能运动。

材料和商品创新对于品牌在运动品类中建立信誉至关重要

近年来出现的突破性创新较少，2021 年第四季度至 2023 年期间专利授权下降了 55%。虽然耐克面临零售商对其创新流的审查，但它在专利方面最为活跃，在 2023 年第四季度申请了全球体育行业最多的专利（182 项）。

玩家需要创建由大使放大的真实信息

运动员赞助的长期潜力

体育赞助市场预计将从 2021 年的 630 亿美元增长到 2030 年的 1090 亿美元。

一些运动员，尤其是年轻明星，选择与小品牌合作，因为这些合同可以让他们对自己的形象有更多的控制权。尽管费率较低，但较小的品牌还是为运动员提供了创意控制权或股权，就像 Holo Footwear 和 NBA 球员 Isaac Okoro 之间所看到的那样。这种转变可能会鼓励品牌提供更灵活的交易来留住和吸引人才。

品牌正在认识到新兴人才的长期潜力，并得到了允许大学运动员签署协议的举措的支持。New Balance 在六年前签下了 Coco Gauff，现在她是最有市场价值的女运动员之一。2022 年，耐克签下了 WNBA 球员凯特琳·克拉克，她是 2024 年 WNBA 选秀的第一顺位。

名人代言品牌故事

展望未来，挑战者和现任者可能会在他们利用哪些名人进行合作方面更具战略性，优先考虑可信的代言人，而不是拥有最多追随者的人。

2024 年 6 月，赞达亚与 On 签署了一项多年合作，该品牌旨在围绕运动和健康推动有意义的故事讲述。

同月，彪马任命来自 Blackpink 组合的 K-pop 明星 Rosé 为其长期全球大使。Rosé 的风格与 Puma 的审美相一致，使她成为重新定义 Puma 经典产品并领导“Rewrite the Classics”计划的理想选择。

体育与当地文化的融合

随着体育和文化的不断融合，现有企业和挑战者可能会更专注于通过将文化元素融入营销来与当地受众建立联系。

在 2024 年巴黎奥运会期间，New Balance 在其 Marais 商店与 Franck Pellegrino 等当地艺术家合作。New Balance 还通过个人艺术展览将 Joe Freshgoods 的“从舞会到巴黎”项目带入生活。

阿迪达斯正在通过其“在中国，为中国”战略与中国年轻人重新建立联系。这包括通过与中国文艺基金会合作进行本地化，通过“世纪大师”计划推广体育文化，该计划旨在每年覆盖 10,000 所学校。阿迪达斯还与中国演员陈晓合作，在中国推广其举措。

运动服装品牌必须在 DTC 和批发客户接触点之间取得适当的平衡

On 和 Hoka 正计划继续向直接面向消费者（DTC）扩张。与此同时，耐克和阿迪达斯在严重转向 DTC 并错过销售目标和库存水平上升后，正在重新将部分重点放在批发上。

DTC 将用于客户体验和社区建设：阿迪达斯将在英国推出其新的高端奥特莱斯业态“The Pulse”，旨在提供便利并轻松适应高需求产品和新系列。Hoka 于 2024 年 6 月在纽约开设了其第一家美国旗舰店，该旗舰店也将用作活动空间。

批发将用于扩大覆盖面和品牌影响力：品牌应优先考虑高流量零售商或具有文化相关性的合作伙伴，例如 Dick's Sporting Goods 和 End，并寻求融入其生态系统的方法，例如通过向忠诚会员提供独家优惠。Lululemon 通过自己的渠道实现 90% 的销售额，它与 Zalando 合作扩大了其在欧洲的分销。

货架空间的竞争日益激烈：运动服装零售商正在提升商店并扩大规模以吸引更多客流，同时减少对单一品牌的依赖。Sports Direct 计划开设 10 家新旗舰店，而 JD Sports 在北美收购了 Finish Line 和 Hibbett。Foot Locker 正在扩大其产品范围，以应对消费者对更广泛品牌选择的偏好，符合其 2023 年“系带计划”，其中包括将耐克的销售份额从 2023 年的 70% 降低到 2026 年的 55% 至 60% 左右。