文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：The North Face。

最近 The North Face 和 Timberland 的母公司 VF Corp.  公布了该集团2024财年第二季度的财报，报告显示，截止 9 月 28 日，该季度与去年同期相比，The North Face 和 Timberland 的收入均下降了 3%，分别为 10.91 亿美元和 4.753 亿美元。Vans 报告的收入为 6.674 亿美元，下降了 11%。VF Corp. 本季度的总收入为 28 亿美元，下降了 6%。

电话会议上首席执行官布雷肯·达雷尔 (Bracken Darrell)表示，The North Face 的收入在第二季度环比下降，是因为该品牌去年的销售额增长了 17%。Darrell 表示，亚太地区（尤其是中国）对 The North Face 的需求强劲。

The North Face 2024年第二季度在亚太地区的销售增长达到 20% 。作为对比，该品牌全球销售数据为负3%，欧洲、中东、非洲地区 0%，而北美地区则下降了14%之多，直接抵消了亚太地区的增长。

而 Timberland 在亚太地区增长3%，虽然没有 The North Face 亚太地区增长多，但也是该品牌唯一正增长的地区。除了这两个品牌，还有其他户外品牌表示，亚洲地区是产品销售增长最快的地区，亚洲又以中国的增长最快。在全球户外装备销售负增长的背景下，我国户外装备销售增长显得"风景这边独好"。

01
北美是我们的未来？

在过去一年（2023 年 8 月至 2024 年 7 月），美国户外市场总销售额小幅增长 1%，达到 283 亿美元。然而，总销量却下降了 3.1%。

这一表现与美国 GDP 形成鲜明对比，美国 GDP 在 2024 年第一季度增长了 1.4%，在 2024 年第二季度增长了 3%，而这些数据没有反馈到美国户外行业之上，美国户外行业增长乏力。

美国户外活动参与人数增长4.1%，目前有1.758亿人参与户外活动，而核心的户外爱好者群体却在萎缩。传统户外装备销量下降，品牌和零售商专注于使其产品与户外消费者不断变化的动机保持一致。总体而言，北美户外市场面临阻力，这种阻力是长期以来逐渐积累形成的。

Columbia 哥伦比亚北美地区需求疲软，美国收入同比下降 10%，加拿大收入下降 21%。欧洲、中东、非洲 地区收入增长 10% 至 1.418 亿美元，亚太地区收入增长 17% 至 1.35 亿美元。

北美地区的户外装备销售下降由来已久，就在不久前我们才报道过 Jack Wolfskin 退出北美市场，将重点转向中国。如果说 Jack Wolfskin 在北美市场的失败，是因为代理商伙伴的不给力，以及自身DTC模式的缺乏经验，那么上述品牌的销量下滑，则直接指向北美地区的消费能力下降。

我国户外市场相对欧美有滞后性，北美市场也曾经历过我们今天的繁荣，如今北美户外装备市场的下降值得参考。

02
钱都让品牌赚去了

不光是The North Face、Timberland，还有 Columbia 哥伦比亚、Salomon 萨洛蒙、Arc'teryx 始祖鸟，都在将中国视为增长最快速的、未来最重要的全球销售大区。今年十一假期，Salomon 萨洛蒙、Arc'teryx 始祖鸟都销售同比增长了60%。但对于这些品牌的代理商来讲，并为从如此快速的销量增长中获得足够的好处。

小龙是一户外实体店的店长，Arc'teryx 始祖鸟是该店最重要品牌。他表示过去10年时间里，Arc'teryx 始祖鸟都是该店销售额最高的品牌，也是店铺主要销售利润来源，但最近几年店内 Arc'teryx 始祖鸟 的销量有了明显额下降。"主要是价格原因，进货价越来越高，品牌自己还经常搞促销折扣。品牌越来越不需要我们（零售商）"小龙说。

根据 Amer Sports 第二季度财报数据，直接面向消费者 (DTC) 的收入增长了 40%，达到 4.49 亿美元，批发收入增长了 2%，达到 5.45 亿美元。亚玛芬确实走在越来越不需要代理商的路上。

小龙店内的情况并非个例，随着DTC模式的大规模流行，许多品牌即便出现销售额下降的情况，利润却能保持不变，甚至上升。这更让品牌相信，他们曾经的合作伙伴可能不再被需要了。

国内户外装备的销量在最近几年增长迅速，但实体店——甚至许多品牌集合网店——销量并没有增长，户外品牌代理商，尤其是零售终端的利润在下降。

03
看好北美的"逆行者"

尽管北美市场的销售额急剧下降，但许多品牌仍不愿放弃北美市场。核心原因是因为北美市场只是装备销售下降，户外相关的服务并为下降，甚至有上升的趋势，这其中包括户外装备的二手买卖以及维修业务。许多户外品牌布局北美，并非为了装备销售市场，而是北美地区持续的户外消费。

比如 Columbia 哥伦比亚为了推动转型，在最近几个月推出了一项名为“加速”的新增长战略，部分目的是吸引美国更年轻和新的消费者。

Columbia 哥伦比亚还将缩小产品种类，专注于创新，推出新设计和升级版经典产品。为了更好地展示品牌，该公司将与零售合作伙伴合作，投资网络形象，提升品牌向消费者展示的方式。

同时品牌还对2025财年的预期做出调整，这说明 Columbia 哥伦比亚明白，目前对于北美市场的投入，并不能马上得到回报。该公司目前预计净销售额将比上年下降 3% 至 5%，销售额将达到 33.1 亿美元至 33.8 亿美元，预计净销售额将下降 2% 至 4%。

亚洲地区仍然是 Columbia 哥伦比亚增长最快的市场，该公司聘请 Jeff McPike 担任 Columbia Sportswear 韩国新任总经理。

Columbia 哥伦比亚对北美市场的持续投资与放弃北美市场的Jack Wolfskin 狼爪形成鲜明对比。

文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：The North Face。

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