文章来源于：运动品牌Talk，作者：劲松，编辑：小孟，封面图：百度。

当Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙、montbell等品牌相继成为中产阶层的首选，我们不仅能观察到这一群体的消费行为，还能看到户外运动品牌受到的热捧。当然，户外运动不仅仅局限于中产阶级的生活方式。

近期，2024年中国户外运动产业备受关注，国家体育总局经济司相关负责人发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》指出，户外运动已逐渐融入日常生活，成为国民新的生活方式和消费热潮。数据显示，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%，2024年上半年的同比增速达到59.78%。

此外，体育总局还与相关部门联合印发了《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》等政策。在地方层面，全国有10多个省市制定出台了户外运动产业发展规划或行动计划，为户外运动产业的发展提供了政策支持。这让我想到一个词汇：风口。

“站在风口上，猪都能飞起来” 对于体育从业者来说，是一句再熟悉不过的话，也是十年前46号文件推动体育产业发展后，许多人的切身感受。在政策和有利因素推动下，这是体育产业蓬勃发展的形象表述。从政策对户外运动的支持、消费数据的变化来看，户外产业发展势头强劲。换言之，户外运动已经站在风口上。

那么，借助户外运动的热潮，户外品牌是否就是站在风口上的那只猪呢？以三夫户外、牧高笛为例，从2020年至2023年，这两家公司的营收连续四年保持增长。另一家上市品牌探路者除了2022年的营收外，其他年份也保持了增长。作为本土最具代表性的几个户外运动品牌，这三家上市公司的营收表现反映了户外运动发展对品牌的影响。

一个插曲是，今年上半年和前三季度，三夫户外和牧高笛的营收均出现同比下滑。当然，个别品牌的不佳表现并不能掩盖户外运动行业整体上是一个增长市场的现实。三夫户外旗下的自有品牌X-BIONIC在2024年前三季度实现了营业收入1.586亿元，同比增长50.08%，显示出强劲的增长势头。其代理的另一个品牌CRISPI在2024年前三季度的营业收入为5953.23万元，同比增长32.33%。可隆今年前9个月的收入增幅达到了50%，成为安踏上半年增速最快的品牌。

户外潮流的兴起让越来越多的品牌在户外领域加码投入。去年9月，安踏推出了大地之壳专业户外产品线，强势进军专业户外市场。今年7月，李宁品牌举办了“御气有道，任我逍遥”2024李宁户外科技发布会，推出了首个户外系列产品。8月，美特斯邦威升级了潮流户外产品，提出了“大牌平替”的口号。10月13日，运动服饰品牌X-BIONIC推出了首款越野跑鞋。同月，耐克大中华区董事长兼首席执行官聚焦户外子品牌ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动该品牌在全球和中国市场的发展。各品牌密集行动的背后，反映了对户外运动装备市场的看好和加速布局。

户外装备市场是否站在风口上了呢？扎堆布局户外赛道的品牌们真的存在激烈竞争了吗？不妨对比一组数据，去年五部门发文，提出到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

根据中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，中国户外装备市场规模从2019年的675亿元增至2023年的872亿元。3万亿规模的户外运动产业，相较于不足千亿的户外装备市场，所占比例略显不足。这表明户外装备市场尚处于发展阶段，市场潜力尚未充分释放。尤其随着户外运动的普及和人们对户外装备品质、功能性要求的不断提高，户外装备市场有望迎来更快的增长。

从市场端来看，户外装备确实站上风口了，这也是为什么一些品牌加速入局，另一些布局者加速拓展自己的产品线和业务版图。户外用品企业对赛道的看好源于市场和政策加持。在不少体育相关的场合，从业者经常会拿国际经验来参考。

例如，当人均GDP为1500-5000美元时，人们开展的户外运动主要是登山、垂钓、徒步等经济门槛较低的类别；当人均GDP超过1万美元时，攀岩、潜水、冲浪等各类小众的高门槛运动才会逐步走入人们的户外生活。事实上，在消费端，户外装备已进入快速增长的增量阶段，这一切也确实得益于户外运动升温带来的装备需求。

户外装备市场的规模天花板在哪里，能否乘东风而起，最终还要看户外运动的发展和大众对户外运动的参与程度。随着人们对健康生活方式的追求和对户外活动的兴趣不断增加，参与户外运动的人数将持续上升，对户外装备的品质、性能和功能的要求也越来越高，会直接带动户外装备的需求增长。消费者愿意花费更多的钱购买更优质、更专业的户外装备，这将推动户外装备市场的规模不断扩大。

从这个角度来说，户外装备的需求空间是有的，户外品牌的市场机会自然也存在着，甚至会像中国市场的运动品牌一样成熟和竞争激烈。冯仑曾有过这样的讨论：当一门生意特别火的时候，就是在“风口”上的时候，要不要凑个热闹？

按照现在的发展趋势，如果户外运动真成为激活体育消费的密码，户外装备是这个密码上不可或缺的配件，会成为风口上的猪。“大家都挤进去的时候，竞争会变得非常激烈，不仅机会变少，成功的可能性也大大降低。”现在未必到了户外品牌白热化竞争的阶段，但现有的存量市场中，肉眼可见的品牌和装备选择正越来越多。新切入赛道的品牌该如何迅速定位，老牌布局者又该巩固自己的护城河？如何赚风口上的钱，冯仑给出的答案是，如果你在热闹的生意或者说风口的周边找机会，没准儿赚钱的机会反而比较多，成功的可能性更大。

如果运用到户外运动品牌，我想可以换个角度，做出差异化。有一个现象：越来越多的消费者购买冲锋衣、户外鞋以及其他户外用品并不是为户外而消费。在大街上、商场里甚至其他休闲娱乐场景，越来越多并不参加户外或者运动的人群穿着冲锋衣、抓绒衣、户外鞋履。

户外运动装备的适用场景正在不断扩大，“户外风”已经不限于户外活动，也融入了日常穿搭，使得一些装备成为热销商品。或许这是一个“尴尬”的现象，但户外品牌起飞的秘诀未尝不能是室内。专业和个性会是户外品牌寻求突破的的着力点，随着户外运动的普及和深入，参与者对装备的专业性要求不断提高。

同时，消费者越来越注重个性化表达，户外装备也将呈现出个性化的趋势，也是消费者的直接需求。科技对户外运动装备的重要性不言而喻。新型的防水材料、保暖材料、轻量化材料等将不断涌现，使户外装备更加轻便、舒适、耐用。例如，采用纳米技术的防水材料，具有更好的防水性能和透气性，能够让运动者在恶劣的天气条件下保持干爽和舒适。

另外，细分也是户外品牌建立优势的关键。不同的户外运动项目对装备的需求各不相同，未来户外装备市场将根据不同的运动项目进行更深入的细分。除了传统的露营、登山、滑雪等项目，一些新兴的户外运动项目如飞盘、桨板、腰旗橄榄球等也将带动相关装备市场的发展。

除了产品细分，品牌也可以针对用户群体细分。针对不同年龄、性别、身体状况的用户群体，户外装备市场将推出更加符合他们需求的产品。例如，儿童群体的户外装备将更加注重安全性和舒适性，为老年人设计的装备则会更加注重便携性和易用性。当然，市场的发展必然也会带来了一些挑战和反思，比如即使高科技含量再高的户外装备，脱离自然、户外，是否还有需求价值。一些标榜高科技的装备更像是“智商税”。当户外这阵风慢慢刮起来的时候，户外品牌也在靠近风口，而面临和需要解决的问题是考验户外品牌能在风口上待多久的“挡风板”。

文章来源于：运动品牌Talk，作者：劲松，编辑：小孟，封面图：百度。