文章来源于：爆品瘾力，作者：小瘾，编辑：小孟，封面图：哥伦比亚。
前几天，Columbia发布最新广告片，蒋奇明和文淇身穿秋冬新品，讲述全新徒步故事。这已经是Columbia自去年9月官宣蒋奇明成为品牌代言人后，双方合作的「走进自然 自然会玩」系列第三支广告片。而三支广告片也都选择了不错的发布时机，分别在蒋奇明《漫长的季节》、《我的阿勒泰》和《边水往事》3部热播剧播出后，热度最高的时候。有网友戏称：“蒋奇明的 vlog，Columbia 的新策略”。提起Columbia，近年Columbia积极开拓国际市场。不但作为美国、加拿大户外服装市场的领导者，在亚洲地区，Columbia在户外服装领域里也独占鳌头。其作为世界第一户外运动品牌，超过百个国家分销及销售Columbia产品，全球拥有超过13,000家零售店铺。据Columbia发布的2023财年年报，净销售达到35亿美金，它的成功路径是可借鉴的吗？
01
领先型产品取得先发优势
技术创新驱动业务领先
对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。但事实上，一般企业中最有价值的为领先型产品，所以占销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。
由市场来驱动的业务领先的领先型的产品战略，它们的背后逻辑一定是一个公司首先要干的事情。你要到哪里去？你如何到那里？你为什么会成功？定位就是让企业，在潜在客户的心智中与众不同。成为第一，是进入心智的捷径。从全世界第一件钓鱼背心、interchange system，到 omni 科技，Columbia走出了自己一条爆火之路。
1982年，Columbia在业内率先提出Interchange System 三合一的概念，推出了可以将外套和内胆拆卸和组合的全新设计。这一设计被各个品牌沿用至今，我们今天见到的三合一冲锋衣，就是由此而来。
基于Interchange System的概念，Columbia推出了面向滑雪爱好者的Bugaboo外套。Bugaboo山峰位于加拿大，以突如其来的暴雪天气而闻名。用Bugaboo来给外套命名，寓意它能对突然变化的天气快速做出反应。此后，Columbia不满足于当下的技术，开始着手研发防水透气科技面料，Omni-Tech逐渐成为了Columbia产品的核心技术。
Columbia一直在产品外观和性能上探索，Columbia不断进行新的尝试，陆续推出了如防寒、防晒、速干、降温等一系列科技面料。凭借自身Omni技术优势，Columbia在鞋履领域研发出了户外抓地、立体轻盈防水、轻盈缓震等硬核科技，并应用于产品之上，创造出了更具竞争力的差异化产品。
纵观哥伦比亚运动服装公司的成长史，创新一直都是公司发展的核心战略，每一次创新都代表着公司业务范围的改变。Columbia从最早的一家帽子公司，借助Gertrude创造出的新型钓鱼背心近乎统治了波特兰狩猎和钓鱼服装细分市场。然后随着三合一设计的创新，成功进军滑雪市场并成为滑雪服装领域的巨头。
02
产品管理树立竞争优势
路标规划构建产品矩阵
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。顾客满意，它可以做到让我们的市场相对来说比较好。竞争优势最终可以让企业赚到钱。所以说产品管理思维，其实就是要树立企业的竞争优势，竞争优势可以让企业赚到钱。
户外热潮席卷的这几年，一众户外品牌迎来了商业红利期。最初的露营、飞盘，后来的骑行、陆冲，再后来的桨板、路亚、攀岩，无一不带动了可观的生意增长。
小红书在《2023 户外生活趋势报告》曾指出：预计到 2025 年，户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。其中，新手小白占据户外参与者的 8 成以上，该类用户需求价值凸显。
越来越多的消费者开始对户外运动感兴趣，为品牌带来了更多商机，但与此同时，户外运动的品牌也越来越多，因此要获得成功，必须保持品牌独特的个性。
垂直细分是我们做产品路标规划的前提。要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了你有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定你有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定你有多少个版本。
事实上，Columbia旗下有一批在细分领域业已知名的子品牌，包括ColumbiaMontrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel，还有轻奢户外品牌prAna 。
可以通过市场管理和产品规划决定企业要做哪些市场、市场的进入的顺序，以及产品的先后顺序，它可以为企业执行战略愿景提供更加方向性的指引。随着滑雪、徒步、越野跑以及小众水上运动的快速发展，Columbia也加重对这些领域的投资，为消费者带来更多元化的产品。
Columbia产品系列包含有：钛金系列、专业户外系列、城市户外系列、专业钓鱼系列、越野跑系列等。产品类别有：冲锋衣、皮肤衣、T恤、抓绒服、卫衣、软壳夹克、羽绒服、Polo衫、衬衫、冲锋裤、休闲裤、速干裤、短裤、徒步鞋、登山鞋、休闲鞋、溯溪鞋、越野跑鞋、凉鞋、帽子、背包、袜子、护臂、围脖、手套、围脖、水壶等。
另一方面，对于大众体验者来说，徒步门槛不高，又有很大进阶空间。关注并参与徒步的人群也在持续增长。因此，站在品牌角度，徒步既是链接大众的有效切口，也是正在上升的市场。
03
场景化营销塑造品牌良好形象
内容打磨实现流量到心智转化
在80年代Columbia的增长中，广告起到了不可忽视的作用。在Columbia的商业模式中，最起始的一环就是营销。在当时，不算富裕的公司把每一块可用的美元都用在了投放广告上。Columbia为广告预留了大量现金，是紧追其后的竞争对手的两倍。在密集的广告攻势中，Columbia实用耐用的品牌形象深入人心。
江新安教授说过，要倡导场景化的营销方式。没有场景的产品，是存在不下去的。想要真正引爆一个产品，可以从以下方面去考虑，颜值、功能、健康和场景，一个好的产品是自带流量的。
早些年，Columbia的前董事长Gert，一位敢想敢为，幽默感满满的老太太，曾为了向外界展示自家产品的抗寒能力，带着儿子Tim Boyle多次出镜产品广告，以戏虐、夸张、戏剧化的方式实地测试产品。正是受到Gert的影响，Columbia不仅在产品研发层面传承了这一精神，还将实地测试文化的品牌DNA延展到营销与传播层。
借助Gertrude的个人形象，哥伦比亚推出了户外运动鞋类品牌Bugaboot，并推出Tough Mother品牌牛仔服装。Gertrude以其自身的经历充分表现出哥伦比亚坚毅硬朗、不屈不饶、勇于挑战的品牌本色，为哥伦比亚塑造了良好的品牌形象。
随着“坚毅硬朗、不屈不饶、勇于挑战”的品牌广告形象深入人心，加上科研技术的不断突破，也是从那时开始，经受得住风吹雨雪恶劣环境的实地考验也成为了Columbia“tested rough”（经受得住粗暴测试）的重要标签。
Columbia在内容层面将自身的特色不断与当下的需求和表达相结合，让新潮、会玩、懂用户的品牌认知更容易被年轻人理解和接受。从塑造品牌形象和气质，到高维展现硬核科技与幽默表达，体现出Columbia作为一个大品牌对市场的洞察和决断力，也沉淀了用户好感和口碑。
营销是一个组合拳，产品的爆品打造也是一个组合拳。组合拳是很重要的，千万不要奢望用一招鲜，来解决所有的问题，它是一个多触发的概念。网络平台成新品牌快车道，抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键，如今，各种社交媒体的出现，只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台，接触到消费者。
作为老牌户外运动品牌的 Columbia，也逐渐探索出具有营销辨识度的本土沟通策略——「轻松轻量」的户外体验塑造。Columbia 2023年9月宣布启动品牌焕新计划，随后在包括上海港汇恒隆广场在内的多个知名购物中心推出限时空间，并与GQ实验室和《三联生活周刊》等媒体合作来增加曝光度；来到年底，也邀请演员蒋奇明担任品牌代言人。
除此以外，Columbia更加注重内容的打磨，无论是其微信公众号还是小红书号，只发布徒步、户外等科普内容。Columbia更多时候通过直播、评测等对产品以及对城市户外概念的教育和普及，培养客户对城市户外活动的兴趣，实现从流量到心智的转化。
04
两大维度打造产品持续成功
集成实现跨界混搭驱动上瘾
打造产品持续成功的路径从两个维度来进行考虑：一个叫市场的吸引力，一个叫产品的竞争性。市场吸引力我们可以通过，市场容量，市场规模，市场增长性，竞争力我们可以通过，品牌优势，成本优势，质量优势，来进行打造。
在营销之外，海外制造也是Columbia商业模式的一大重要部分。尽管现在说起海外制造似乎并不算稀奇，但是早在1979年Columbia的生产活动就已经进行了外包，之后在1983年更是尝试了海外制造的模式。
这在Columbia的发展中绝对具有划时代的意义，公司产品通过海外制造，在保持质量的同时降低了价格，这大大提升了公司的竞争力，为之后公司的崛起贡献了巨大的力量。
公司都会面临着从厂商为导向的创新模式，变成为消费者为核心的创新模式。如何基于用户来创新，那么它就公如何面对它的需求。例如：如何面对市场做一些有战略性的产品，如何攻克成本较高的问题，如何加快上市的速度（以）消费者（为核心）做的东西。
因此，爆品开发需要研发体系的解决方案，然后通过集成的方式实现跨界混搭，发挥最大的价值，最后回到用户体验的设计，设计出暴虐感，驱动用户上瘾。
在1998年上市之后，Columbia开启了收购之路。鞋类制造商SOREL公司、Mountain Hardware、the Pacific Trail和Montrail品牌、OutDry Technologies S.r.l.。多次收购丰富了Columbia运动服装公司的产品品牌，也给Columbia带来了新技术。
而在创新和收购之外，Columbia也较早就开始了全球化发展战略。997年Columbia在韩国首尔开设了第一家零售店，之后Columbia的海外业务开始迅速增长，为公司贡献了发展的新动力。
现如今，Columbia运动服装公司已经成长为户外运动行业的全球领导企业，旗下拥有Columbia、SOREL、Mountain Hardwear、prAna五个主要品牌和Montrail、OutDry、the Pacific Trail等其他品牌。在近几年，Columbia的销售收入和净利润也逐年增长，呈现出健康发展的增长态势。
05
以重度垂直定位场景和用户
IP跨界合作直戳消费者痒点
场景和用户人群的定位，也就是爆品瘾力的一个核心重要的方法论叫重度垂直。现在时尚服装类、大体育类，以及传统户外类的边际越来越模糊，人群交叉度越来越高，户外市场发展一定要顺应都市化的市场趋势。
时至今日，Columbia的产品依旧延续着高度专业性及功能性，并在户外领域不断推陈出新。除了顺应都市化的市场趋势，Columbia近年来在中国的策略还包括品牌年轻化，涉及产品线、市场策略及营销方式的调整。
基于对户外场景的真实洞察，加上从户外运动论坛的讨论中，以及户外运动爱好者的反馈来看，年轻人更加青睐于潮流的设计。如何跟你的用户建立同频共振的概念，可以通过需求的研究进行同频共振可以建立一种非常好的跟用户链接的方式。甚至它不需要通过营销，因为吸引比营销更靠谱。
而联动营销主要是利用两个IP品牌的知名度来引流，以提升品牌热度，从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量。借助IP跨界合作，推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。
去年夏天，Columbia与日本插画艺术家长场雄（Yu Nagaba）发布了联名系列，包括T恤、连衣裙、托特包和棒球帽等，在Columbia看来，这些有着手绘风格的单品能够为户外爱好者们的夏日穿搭提供更多选择。Columbia抓住用户的猎奇心理，直戳年轻消费者的“痒”点。
今年，Columbia宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，押注近年来在年轻人群体中走红的都市机能风潮。配合新品，它密集上线一系列与之相关的营销活动，请代言人蒋奇明穿着新品拍摄广告，以及在不同潮流媒体和社交媒体KOL上进行投放。
那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生。因此，今年Columbia在其相关宣传物料在形象年轻化上做出了明显变化，包括更多元和明亮的产品配色和印花装饰，以及跨越不同穿着场景的广告拍摄等等。
06
结语：
Columbia强调户外都市化、机能风布局来看，但市场里早已经群狼环绕。前有The North Face及其紫标、黑标和白标等子线形成的矩阵，后有始祖鸟和Goldwin等高端运动品牌加入，而就连耐克和Puma等大型头部公司也盯上其中利益。此外，在中国，Columbia还要应对本土品牌们带来的压力。比如，去年双十一天猫户外品牌销售排行榜的新科冠军骆驼（Camel）。虽然它价格定位上不及Columbia，但在户外都市化业务上，骆驼表现突出——迎合了年轻人追求平替及性价比的消费心理。Columbia曾经和The North Face等户外品牌一样，被认为是属于中年消费者的服饰。但如今，在中国市场上，始祖鸟靠着“中年三宝”的标签出圈，也不乏年轻人追捧，The North Face已凭借街头潮流改头换面，Columbia无论是店面陈设、产品设计还是营销方式等，Columbia仍需要提升对年轻人的吸引力。人性是喜新厌旧的，当有新的产品出来的时候就容易被替换，那么通过这个过程，除了要学会研究人性快速迭代，还需要根据产品的生命周期、自身的能力、内外部环境、产品的种类这四个角度来进行灵活的管理，以实现品牌的长红、恒爆。
文章来源于：爆品瘾力，作者：小瘾，编辑：小孟，封面图：哥伦比亚。
