文章来源于：湃动商业评论，作者：关珊月，编辑：小孟，封面图：安踏。

01
有底蕴的商业离不开文化的滋养 

今年我给自己定了一个新的目标，要成为“中国财经界的徐霞客”。过去一年我们先后去了浙江的杭州和宁波、湖北大冶、安徽合肥等城市，探访当地的龙头企业，带回许多来自一线的洞察。

在今年的深度探访中，我还做了一件特别的事——每去一个地方都尽可能留出时间看看当地的博物馆。这不太符合我过去的作业模式，如果是几年前，去一个地方一定是疯狂见“有用”的人，各种对齐、拉通、赋能，让每一次行程最大限度地产生显性或隐性的实际作用。 

但在做了14年内容后，我有一种念头愈发强烈，那就是商业经济不能在文化、思想之外独立空转。在疯狂增长的年代过去之后，一切没有底蕴的狂飙都会走向虚无，对从业者如此，对企业乃至品牌也是如此。 周期的变化不可逆转，很难有企业在每个周期都是领跑者。但我们仍然看到，奔驰、茅台、爱马仕等品牌，穿越百年仍然是所在行业里那个特殊的符号。

这类品牌往往在产品中融入了丰富的文化底蕴，不仅出售好的产品，也给人某种价值感和意义感。 更高维度的竞争，一定不仅仅是拼供应链、拼门店数、拼谁家的代言人更贵，而是积极探索产品与个体之间的价值与意义。 这件事说起来简单，但却需要品牌有足够的格局和眼界，需要对人性的精微把控。

那么，品牌到底要如何探索产品与个体之间的关系？中国品牌到底如何做，才能实现价值感的突围？ 1月4日-5日，安踏儿童携手《嘉人宝贝》在成都太古里· WM House举办了以“非遗传承 创动未来”为主题的安踏儿童春节特展，透过这场春节营销大事件，我们可以看到更多关于以上两个问题的可能性。

02
新世代对话非遗解码价值感 

童装可以算服装赛道里最难做的品类，市场相对分散，所以做出大体量童装品牌的难度非常大。 而就在这次活动的前一周，安踏儿童实现2024年全年流水100亿，这个数字不仅是安踏儿童新的起点，也标志着中国儿童运动服饰行业迈入了新的发展阶段。

在引领儿童服饰行业进入更高维度竞争的关键节点，安踏儿童提出了“科技引领成长”的品牌主张，并在蛇年春节即将来临的重要时刻，举办了这场春节特展，将非遗文化融入产品和品牌之中。 非物质文化遗产不仅仅是“文化”，也代表了各个历史时期的先进技艺，是从历史中走来的过去的“科技”。

有了非遗的引入，“科技引领成长”这一主张有了新的内涵，不仅标志着品牌对前沿科技的追求，也包含了对历史的回望。以品牌之力传承传统文化，让孩子感受传统文化之美，培养新一代的文化自信……在获得数字上的成功后，安踏儿童正在向“有价值感的品牌”这一目标迈进。 那么，为了达成这一目标，安踏儿童具体是如何做的？接下来结合这次安踏儿童春节特展，聊聊这个问题。 

这次活动发布了安踏儿童蛇年新春好巳发生系列服饰，其中大量应用了中国传统元素和非遗元素。例如安踏儿童新年龙服就采用了绳结非遗大师蒋妍侠设计的”安踏结”元素，在小朋友的拜年服上融入吉结元素，不但寓意美好，还能让小朋友将非遗穿在身上。文化自信要从娃娃抓起，将非遗技艺融入到小朋友的服饰上，可以让小朋友非常直观地看见非遗、了解非遗乃至传承非遗文化。

过去我们对童装的要求更多的是舒适、美观，安踏儿童在此基础上加入了非遗元素，把童装的价值从“舒适”“美观”推向了文化自信和身份认同。基于这样的产品理念，安踏儿童树立了独特的文化形象，在非遗经济浪潮下，安踏儿童又多了一个被选择的理由。

将传统文化融入孩子们喜欢的活动，近距离传递品牌价值感 安踏儿童将非遗文化融入了孩子们喜欢的活动，小朋友们可以通过这场活动了解非遗、感知非遗。品牌将大块时间留给了“云逛展”和非遗手作体验，小朋友不但可以通过逛展了解非遗的魅力，还可以在江苏省非物质文化遗产项目南京绳结代表性传承人蒋妍侠、北宋点茶传承人恬伊等老师的带领下，亲身体验非遗文化，近距离感知非遗技艺。

通过这样一场生动形象的“非遗课堂”，小朋友们将知道衣服上的吉结承载了怎样的历史文化，明白这样的吉结有什么样的寓意。 安踏儿童新年产品设计负责人黄阿畅在采访中说道，“我们的初衷就是发扬传统，让消费者有更多的感知，去传承中国传统文化”。有了非遗文化的注入，小朋友的衣服不再仅仅是“衣服”，还是传承传统文化的载体。 

以非遗为主题，利用文化营销赢下心智之战
安踏儿童的这次活动，无论是主题、现场布置还是活动内容，都体现了品牌与非遗文化的有机融合。例如，活动现场设置了多个非遗藏品展区，包括中国结、成都漆器、藏羌织绣等等，用户可以通过直播或在线下，欣赏多种非遗作品；现场还专门邀请了多位非遗老师，小朋友和家长可以在现场参与非遗互动，自己动手体验非遗。

当下品牌营销有一种“在地化”的趋势，各个品牌都会迎合核心目标市场的需求，有针对性地为他们打造产品。这两年传统文化回潮、东方美学复兴，用户对传统文化元素有着天然好感。安踏儿童作为中国的儿童运动品牌，同时也是中国儿童运动品牌的引领者，自然做出了表率。 

以非遗为主题的营销形式，不但更能吸引用户注意力，获得更大的传播热度，还能为品牌提升质感，在品牌身上增添一丝连接古今的意趣。在当下，做营销的目的不应该仅仅是做流量、做转化，更重要的是抢夺用户心智。用户心智，才是品牌可持续复用的复利资产。 这次活动是个围绕非遗的展和秀，是个值得参考的营销案例，但如果仅仅从营销的角度看待，就忽视了背后更深层的东西。这两年童装赛道竞争相当激烈，各大品牌纷纷把目光投向童装市场，试图在童装领域找到新的增长点。在这样的竞争环境下，品牌必须放弃死守，转而进攻。科技与文化，是安踏儿童猛烈进攻的两把利刃。 接下来，聊聊这场营销活动背后的东西。

03
科技提升产品力文化提升生命力 

靠生意嗅觉、抓时代红利赚钱的时代已经过去，在新的周期，更大的成功一定属于专业主义者。在积累了足够多的样本后可以发现，那些能够抗住周期波动的企业和品牌，一定是更关注事情本身、更务实、更以专业素质为核心目标的玩家。 很多人认为童装是个门槛较低的行业，认为小朋友的衣服只要舒服就好。然而，相比于成人，儿童一直在成长发育中，品牌必须根据他们的活动状态做出合理的版型。除此之外，儿童的动作更不可控，衣服很容易弄脏、弄湿。防水、防脏污的功能性，对童装来说也非常重要。

以“科技引领成长”为理念的安踏儿童，非常敏锐地意识到了这一点。好巳发生新年龙服采用了国家队装备科技，面料具有防泼水、防水性污渍的效果。首先，生物基防泼水科技可以实现类荷叶效应，降低织物表面张力，水珠接触后直接滑落，有效减缓衣物表面浸湿渗透；其次，新年龙服利用了特殊助剂进行处理，在表面形成一层稳定的气体薄膜，水和油无法直接和纤维表面接触，因此衣物具有防水性污渍、易去污的特性。有了科技加持，过年聚餐也不用担心小朋友弄脏衣服。

童装市场高度分散，市场集中度偏低，品牌想在众多竞争对手中突围，势必要做出差异性。安踏儿童选择将核心竞争力放在“科技”上，以科技引领品牌发展。除了生物基防泼水科技，安踏儿童还开发了一系列儿童鞋服科技，例如：自主研发了儿童专属的“犟弹”科技，提升儿童跑鞋的缓震回弹性能；将航天级技术材料应用到儿童羽绒服上，开发搭载航天级技术材料的热返羽绒服；在夏季产品上，提取薄荷因子使用在纱线和织物上，小朋友在夏天也能获得天然的凉感体验…… 安踏儿童，其实是一个被低估的黑科技玩家。在科技的加持下，安踏儿童形成了行业内领先的产品力。

而在产品力之外，安踏儿童也用非遗文化为品牌赋予了生命力。 成功的品牌，往往具有强大的品牌力、产品力和渠道力；基业长青的品牌，一定还在此之外具备一些生命力。将非文化遗融入产品和营销，这种做法为品牌注入了独特的魅力。非遗文化在产品上“活”了起来，产品也因为非遗文化的融入有了“灵魂”。 有科技而无生命力，略显冰冷；有文化而无科技支撑，难免虚浮。安踏儿童在科技之外，以非遗文化为产品注入生命力。这种营销策略和产品策略，找到了硬实力和软实力之间的平衡点。

04
品牌的终极竞争力是与消费者的思想共鸣 

前段时间我们写过一篇文章叫《进击的安踏，寻找新坐标》。在这篇文章中我们提出一个观点：品牌的终极竞争力，是消费者在价值观上认同你；品牌向上的可能性，是在新坐标里实现价值观的突围。 进入百亿俱乐部的安踏儿童，将儿童服饰带入了更高维度的竞争。新的阶段，战争已经不止于“卖货”本身，而是品牌力的比拼。品牌力的建立也不再仅仅是做营销、打广告，而是注入思想与文化底蕴，获得价值观上的突围。

那么，如何理解价值观的突围？安踏儿童的价值观突围体现在哪里？ 当下中国消费者有着愈加强烈的文化自信和对传统文化的认同，安踏儿童就以此为切入点通过产品和营销做价值感。这样的做法引起了用户与品牌之间思想的共鸣，品牌从商业主体转变为“有思想”的主体。一边是越来越有文化自信的用户，另一边是积极传承非遗文化的品牌，出于价值观的一致二者得以双向奔赴。 

站在当下这个节点，安踏儿童作为引领行业的品牌，需要的不仅仅是数字上的成功，还有价值底蕴的长期修炼。时代的发展会使很多商业要素发生重组，流淌在品牌血液里的价值感却经久不衰。 成为更加有价值感的品牌，安踏儿童已经在路上。

文章来源于：湃动商业评论，作者：关珊月，编辑：小孟，封面图：安踏。

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