文章来源于：叁拾代，作者：齐修，编辑：小孟，封面图：Nike。
7月24日18点，NIKE官方旗舰店的抖音账号终于开启了直播间首播。女主播除了讲解产品，说得最多的两句话分别是「我们今天是官方旗舰店首播，请大家左上角点关注」，以及「我们是有蓝V认证NIKE官方旗舰店，全场正品保证」。
尽管如此，在页面下方的直播间聊天中，依然不时有人在问「是正品吗？」「不是假货吧哈哈。」
虽然起步有点晚，但耐克官方旗舰店终于在抖音直播入局了。在此之前，这家全球第一运动品牌的抖音电商，做了，又好像没做。
| 7月24日开播前NIKE官方旗舰店的账号状态
说做了，是指「NIKE官方旗舰店」的抖音账号早已开设，功能一应俱全，并且有抖音店铺，粉丝可以直接消费；说好像没做，是直到24日开启首场直播前，它依然是个只有1.9万粉丝、发布了17个作品的「小号」，总销量只有700多件出头。
可能有些人对此不太有概念，简单做个对比，同样是抖音平台，adidas官方旗舰店有超过1000万粉丝，发布了300多个作品，总销量接近1200万件。就在耐克旗舰店首播的当晚，adidas官方旗舰店还一直牢牢地占据着「运动鞋」品类直播的头名宝座，耐克这边连个车尾灯都看不见。
那么问题来了，在抖音电商已经逐步成为国内电商重要阵地的当下，耐克的旗舰店怎么才想起来开直播？
01
去中心化
其实从此前认证账号的整体布局来看，也不能说耐克对抖音平台完全不重视。
在整个抖音矩阵中，「耐克官方旗舰店」、「NIKE广州品牌旗舰店」、「NIKE淮海潮流旗舰店」三个账号为「耐克商业（中国）有限公司」的蓝V认证账号，属于耐克直营店体系；「NIKE」、「耐克篮球」和「活力校园」三个账号为「耐克体育（中国）有限公司」的蓝V认证账号，是品宣向的传播。
在这六个账号中，「NIKE」的粉丝最多，超过160万，目前发布了500多个作品，点赞接近1000万；「耐克篮球」则有超过16万的粉丝和超过300万的点赞；「活力校园」有超过8万粉丝和超过100万的点赞。这三个账号没有开通店铺功能，内容多与运动和体育精神相关。
另外三个账号都开通了店铺功能。其中，官方旗舰店是最后一个开通直播带货的，另外两家店开播得更早一些，但销售额和人气都比较一般，很多时候直播间的在线人数都只有两位数。
可以看到，耐克对于抖音账号的分配还是有明确的条理和思路的，但是以品牌宣传为主，直接销售并不占主要地位。比起动辄几十个账号并且几乎全部都会用来带货直播的其他运动品牌，特别是老对手阿迪达斯和安踏、李宁等本土品牌来说，规模不在一个量级。
那么，是耐克在抖音卖的不行么？
如果只看耐克自己的这几个官方账号，销量确实没有特别火热。但从整个平台的数据表现来看，耐克在抖音却有着非常强势的销售表现，甚至属于抖音平台销售最强劲的运动品牌。
| 蝉妈妈的5月抖音运动户外销售排行中耐克名列第一
在蝉妈妈等平台提供的抖音运动户外销售排行中，耐克长期居于前五的位置，并且经常在各种大促节点登上排名第一的宝座。黑马智库的报告则显示，在2023年抖音带货最猛前10大品牌中，耐克以30亿+的数据排在鸭鸭（80亿+）、苹果（60亿+）、华为（50亿+）、雅鹿（50亿+）、罗蒙（40亿+）之后，位列全品类第六，在所有运动户外品牌中排名最高。
这种反差其实不难理解。跟线下销售主要通过经销商模式一样，此前耐克在抖音平台的销售，也不依赖自营渠道，而是处于一种有大批零散渠道共同支撑起销售额的「去中心化」模式。
不过，在消费者层面，这种「去中心化」的销售模式，也带来了一些困扰。
如果在百度搜索输入「耐克抖音」四个字，后面出现的一大堆联想词条中，排在前列的有「耐克抖音直播是正品吗」、「耐克抖音有官方旗舰店吗」、「耐克抖音旗舰店是真的吗」、「耐克抖音和实体店的东西一样吗」等。
可以看到，因为官方旗舰店并没有做过多的推广，很多用户对于抖音上耐克旗舰店的身份甚至售卖产品的真实性都还不十分了解。这也导致了在抖音渠道售卖的耐克产品是不是正品成为了大家非常关心的问题。
最终的结果是，耐克在抖音平台的销量可观，但绝大多数不是耐克自己卖的。这一点跟最近几年大力加强「店播」的国产运动品牌形成了鲜明对比。
02
中国的耐克特色
在抖音，除了刚开始直播带货的耐克官方旗舰店，耐克自营三大账号中的另外两个都在今年2月开启了店播。20万粉丝的「NIKE广州品牌旗舰店」目前累计销量为3.9万件，13万粉丝的「NIKE淮海潮流旗舰店」目前销量为3.6万件，在整个抖音一年超过30亿的耐克总销售额面前真的可以算是九牛一毛。
做个对比，除了此前提到的抖音旗舰店销量过千万的阿迪达斯，国产品牌前两名安踏和李宁的抖音店铺中，安踏官方旗舰店单店累计销量超过200万，李宁旗舰店的单店销量销量超过800万。而且，这两家都有两位数的官方抖音店铺，很多店铺的累计销量都在百万级别。
甚至就像「暴走的萝莉」这种细分品类的新锐品牌，其抖音官方旗舰店也有44.8万的粉丝和65.6万的销量。
但耐克有耐克的特点。
在广大的中国市场，耐克拥有巨大的消费者群体，同时也有最为丰富的销售渠道。这意味着消费者在购买耐克产品时有着非常多的渠道选择，包括线下专卖店、第三方授权店、多品牌集合店、私人卖家、炒鞋贩子；以及线上耐克自有平台的官方网站、官方App、其他平台的官方自营店、代理商店、第三方专营店、第三方集合店、甚至二手交易平台等等。不同的人往往有不同的渠道选择习惯。
| 耐克旗下JORDAN品牌
电商时代来临前，在不同区域，不同的供货渠道能够买的到货品往往不同，价格也会有不小的差异。电商时代开启后，由于可以全国发货以及全网比价，同款产品的售价逐步变得相对统一，但不同经销商手上能够拿到的货依然各有不同，因为不同消费者对于不同经销商的了解和信任程度不同，信息差依然存在。比如，你在网上通过比价看到自己心仪的一款产品在一个陌生的网店有更低的价格，但你依然可能选择在更加熟悉信任的店铺下单，哪怕价格稍贵一些。
这种情况带来的另一个现实是，耐克很多具有收藏价值或是溢价能力强的产品，只有少数能通过官方渠道直接购买到，更多的实际消费者则需要依靠神通广大的各级经销商和规模庞大的二级市场寻找自己心仪的款式。不同的人有不同的购买渠道、不同的入手方式和不同的入手价格。那些特别难买到的那些限量款，往往会在这种环境下被炒上天价。
在这种「去中心化」的销售环境和巨大的利益诱惑下，假货问题也不可避免地随之而来。由于大量交易发生在非官方渠道，加上国内一些仿制品的制作工艺很高，即使是老手也难免有看走眼买到假货的时候。甚至在得物平台诞生之初，为市场上流通的球鞋鉴定真伪是其一项重要卖点。
也就是说，在中国卖耐克，是得考验「信用度」的。
在这种情况下，规模大、信誉好、能够拿到更多「尖货」资源的经销商们显然在市场竞争中更具优势，甚至可以直接吃到溢价的红利，卖起耐克的产品来自然也动力十足。而这些实力雄厚的经销商，掌握着巨大的用户流量，也在市场竞争中掌握着更大的话语权。
这种体系已经在中国市场存在多年，已经形成了一种平衡状态。如果哪天耐克自营渠道上可以用充足的备货上架所有可售款式，恐怕会让现有体系完全崩塌。
过去几年，耐克一度把DTC（Direct To Consumer ，直面消费者）模式作为一个重要的战略方向并相应地为其调整资源配置和投入。但对于中国市场的自营渠道，其却表现得非常克制，尤其是在线上，除了今年2月才开始试水抖音直播外，更是在今年5月才入驻京东。
在此之前，耐克在中国区域比较强势的线上自营渠道，只有跟平台有着极为深入合作的天猫系旗舰店。
以分销模式占主导的销售模式下，直营做得越大，就越会影响经销商的利益。这一点在耐克更加强调DTC的北美市场已经出现了一定的反噬。今年4月，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的采访中对过去几年过度重视DTC的做法进行了检讨，表示耐克此前为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法「很过分」。
不管DTC有多少好处，对于耐克这样在全球市场进行全渠道运营的巨头来说，经销商都不能轻易得罪。
虽然在很多人看来，DTC模式因为去掉了「中间商赚差价」，可以将大部分利润留给品牌自身，但是千万不要光看贼吃肉不看贼挨打。虽然表面上看经销商分走了品牌一部分利润，但他们同时也在人员、库存、现金流等方面替品牌承压，并且承担着利用经销商的资金和资源去帮助品牌拓展客流的重任。
特别是一旦整体市场进入下行区间，少了经销商这个缓冲带，DTC转型所带来的成本和库存甚至退货压力都会直接作用于品牌。如果品牌又因为此前的DTC转型得罪了原有的经销商，那后果简直不堪设想。
耐克这两年的日子并不好过。在不久前发布的2024财年（2023.6.1-2024.5.31）财报显示，截至2024年5月31日，耐克的全年营收只有514亿美元，同比增长仅1%，且占比最大的北美市场出现了同比1%的下滑。
这样一个不理想的数据发布后，耐克的股价单日暴跌19.98%，一天市值蒸发近2000亿人民币（284.1亿美元）。
在这种情况下，同样承载着营收和增长重任的大中华区更需要保持稳健的策略。在现有的市场格局下，稳住经销商就是稳住市场，先把更多的市场留给经销商去开拓打理，未必是一个错误的选择。
而且，相对于抖音这种第三方平台，耐克之前的策略似乎更看重于Nike App、Nike.com、SNKRS App等自建平台，也就是「耐克运动市场」。自建平台的好处是，用户和流量都能真正转化给自己的而不是完全依附于第三方平台，也不用长期向平台投入巨额的流量费用来维持销售——反正耐克现在抖音平台上一样每年卖掉几十亿，流量成本自有经销商承担。
不过，面对抖音如此巨大的流量和购买力，以及赚得盆满钵满的各色经销商，谁也很难一直保持不动心。终于在7月24日，就像女主播在首播中反复强调的那样：
「耐克之前是没有抖音官方旗舰店，但是今天有了！」
直播中还出现了一个小花絮，在大概18点56分的时候，直播在毫无征兆的情况下突然中断，状态变为「直播已结束」。大概一个小时后，直播重启，并最终播到了夜里12点。
在这场直播结束时，这个抖音账号的粉丝已经从开播前的1.9万涨到了2.5万，销量也从700多件提升到了1268。增长幅度从百分比上看猛，从绝对值上看马马虎虎。对于第一次开播的耐克抖音旗舰店来说，万里长征的第一步虽然小，但毕竟已经迈了出来。
文章来源于：叁拾代，作者：齐修，编辑：小孟，封面图：Nike。
