登录/注册
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：天猫。
2024天猫双十一成交总额强劲增长，购买用户规模创下新高，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。如今天猫作为户外运动品类的高增长地，运动户外品牌是如何在天猫平台实现品类的快速增长与破圈呢？天猫又是如何赋能商家抓住增长机会？
在本次GOIF×ISPO第三届户外营销创新论坛上，天猫户外行业负责人阿米先生以“2025天猫运动户外行业趋势洞察及数据分享”为题，从独特的平台视角，与大家分享他们所观察到的运动户外消费市场的表现和趋势，并从人群与品类两方面洞察到的2025年发展新机遇，为商家打开运营新思路。
以下为演讲全文内容：
大家好，我是天猫户外行业负责人阿米，很高兴今天受邀分享从平台视角是如何看待运动户外产业，希望为大家提供一些运营新思路。
运动户外行业是天猫平台中相对高增的一个BU，一直维持着双位数以上的增长，带来了很多生意机会。从宏观层面上看，目前运动户外消费市场达到了近6000多亿的规模，我们判断这个行业在未来会迈入万亿级规模，成为一个大型市场。
一是圈层人群精准拓展。运动户外是一个圈层性非常强的行业，天猫平台有九大圈层人群，这部分人群的运营会带来非常大的生意增长机会；二是趋势品类引领突破。这个行业里有非常多的趋势品类，也会让大家看到很多发展机会。
在圈层人群方面，运动户外行业在2020年后开始逐步发生变化，消费者也是如此，图上可以看到人群的活动路径不断放大。从最先火起来的公园近郊露营，到稍远距离的垂钓，再到骑行、登山、徒步、滑雪，用户活动半径是逐步向外延伸的。
天猫九大圈层人群，2025年天猫针对其中1.6亿的跑步人群去做了精细化拆分，发布了《2025天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，其中包含休闲跑、马拉松、越野跑等人群，不同圈层有不同需求。
围绕用户渗透，天猫会提供三大核心运营路径。第一个路径是单个圈层进阶突破。通常很多品牌尤其是处于品类成长阶段的商家会只专注在一个细分圈层上，我们会帮助他们在单个圈层上做细致的人群洞察，因为在同个圈层里不同用户也分不同层级，有小白用户、进阶用户、高阶玩家等等，每个用户的需求不同，精细化的人群拆解可以帮助商家洞察到存在的运营机会。
第二个运营路径是跨圈层破圈的第一个方向——运动商家做新品类。近年来因为运动户外行业热度高，可以看到有非常多外部商家加入进来，和运动户外品牌做联名。
第三个路径是跨圈层破圈的第二个方向——已有品类的跨圈层拓展。运动户外和其他行业不同的是，它的消费者圈层不是固定的。当消费者他们走出家门，他们玩的运动不一定是单一的某一项，所以品牌即使垂直在某一个赛道上，也依然有破圈层运营的空间、机会。最典型的例子是迪桑特，它现在是一个覆盖多项运动的品牌，在平台发展的也特别好。
当代运动户外行业消费者的穿搭理念有三个核心因素：
第一个是专业功能化。相较于其他服饰，运动户外行业里功能性服饰的渗透率逐年提升。为了解决用户明确的场景化功能需求，品类通常具有透气、排汗、防晒等各式各样的功能；
第二个是场景多元化。消费者无论是购买户外服装、装备还是配件，都倾向于选择既舒适又兼备时尚感的产品，既可以满足户外场景，也可以在日常生活中使用；
第三个是运动风格化。消费者购买运动户外产品，不仅只是为了解决功能需求，当需求多样化后，也催生了品类走向风格化，消费者通过各种穿搭风格去表达自己的个性和情感。
基于以上，在品类方面我们会看到以下三个市场新机遇，也是明年天猫会重点布局的三个板块：
第一个是高端突围。品牌要想在某个圈层上站住脚跟，高端突围是明确需要去做的事情。举例来说，冲锋衣品牌要立住脚，品牌就要推出极寒系列、登山系列，以此来表明品牌心智。
第二个是场景化“贯穿”。运动户外九大圈层人群背后是消费者在不同场景使用产品，如何去打开其中的增长机会？不管是球类、跑步、垂钓、滑雪，从城市室内到山野，可以将货品分场景矩阵布局。
第三个是“潮流+”。除了功能以外，现在消费者的穿搭需求更偏向潮流，泛潮流风格将会是一个发展方向。
我们将这三个机遇依次展开来说。
第一个高端化。我们将高端化简单拆解为“基础款、进阶级、旗舰级”三层，以功能性服饰为例，它的功能、面料各方面会不断升级，所以我们又把功能拆解为“芯功性、料功能、款设计”三个方面。天猫会做哪些事去帮助品牌呈现给消费者？天猫平台拥有亿量消费者，其中分为小白用户、专业用户等等，我们一直有和ISPO合作去建立细分品类的六边形标准，“六边形”也分黑标、蓝标，面对消费者不同的场景需求。
“六边形”可以解决什么问题？第一，将相对来说晦涩难懂的专业性名词，用更好理解的图像化方式呈现给消费者；第二，将消费者看到的商品以六边形指数的方式直观呈现，并在用户搜索时传递给他们，方便消费者做购买决策。未来我们会继续升级“六边形”标准，去满足更高端的人群需求。
第二个是场景贯穿。当我们去观察运动户外消费者的活动半径时，我们发现消费者的运动场景正从城市逐步走向郊外、山野，场景的打开也意味着品类机会的到来。消费者不会局限在一个场景里去使用某一项产品，比如冲锋衣常规的使用场景是登山、徒步，但现在很多消费者会穿冲锋衣去垂钓、去骑行，逐渐将它变成一种日常穿搭单品，可以看到大众消费者的场景需求变得多样化。
面对消费者的这一点变化，如何从中获得生意增长机会？再拿冲锋衣来说，它可以朝着两个方向去发展，一是偏功能性，二是偏时尚性。今年市场上的冲锋衣开始出现更多特殊版型、更多颜色的款式。在之前发布的冲锋衣白皮书中，天猫也建议商家用时尚方式去打开消费者在不同场景中的冲锋衣的使用，比如徒步、登山、骑行、日常通勤等，当打开更多场景之后，会发现品牌吸引的人群不仅仅是竞品人群，而是跨圈层人群。
第三个是“潮流+”。除了时尚之外，功能是户外产品的基本要求。消费者不一定会因为时尚选择这件产品，但一定会考虑它的功能是否过关。最近有一个新锐滑雪品牌ISEE MIGGA，在功能基础上，它在滑雪服中设计了许多以前不曾出现的时尚元素。或许在专业人士看来，这些设计很“鸡肋”，但对于大众消费者来说，这可以满足他拍照、拍视频的需求，这就是在基础的功能性上叠加潮流时尚属性。
以上三个趋势机遇，是我们帮助商家在运动户外品类里总结出一些做平台生意的运营方式。对于天猫来说，我们愿意和品牌站在一条线上，所做的研究也是希望品牌能够在运动户外圈层里站住脚，形成更高端的市场认知。
天猫平台有一个很大的特点，比起货品的运营我们更强调人群的运营。因为最懂货品的是品牌而不是平台，平台能做的是通过一些品类白皮书、报告、IP等数据内容来赋能品牌，比如我们刚发布的《2025天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》，通过这样的白皮书洞察，提供给商家有价值的运营思路和意见。再例如这次伯希和的展位活动，我们通过天猫“小黑盒”IP帮助它做到了大面积的流量和曝光。
运动户外行业里有非常多垂类项目，希望大家不要只关注自己所在的板块，可以更打开视角。因为消费者是流动的，而大众消费者的需求才是生意的增量来源，希望大家用流动的方式去研究消费者，尝试做一些拓展、延伸，天猫平台能做的是帮助大家去打开与大众消费者之间的流动关系。
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：天猫。
借超级碗营销，运动品牌还能做什么？
不同品牌蛇年新春系列争先亮相，是一场谁更懂中国的较量。
那么，如何理解价值观的突围？安踏儿童的价值观突围体现在哪里？
据了解，2025年亚冬会将于2月7日至14日在哈尔滨举行。
商场不仅是商品交易的场所，更是“时尚新生活的提案者”。
OSPREY 50周年「包」治百病主题活动上海站圆满落幕。
