文章来源于：THE DAILY，作者：Eoin Comerford，编辑：小孟，封面图：网络。
户外行业正处于关键时刻。客户需求已从新冠疫情引发的高点暴跌，零售商库存过剩，品牌正在努力争取销量。
大流行使数百万人接触到户外活动，但户外工业协会最近的数据显示，参与率正在下滑。为了摆脱目前的低迷，品牌和零售商必须共同努力，欢迎、鼓励和留住这些新参与者，同时继续为传统的核心受众提供服务。
作为一个行业，我们需要提供从品牌发现到购买的无缝客户旅程，而不是当前品牌浪费时间和金钱与自己的经销商公开竞争的脱节流程。问题在于几乎每个户外品牌都存在的 DTC 与批发孤岛，DTC 团队被激励专注于自己的销售，并将向经销商发送流量视为“损失”的销售。
相反，户外品牌需要向世界上最成功的零售商——亚马逊和沃尔玛——学习，并采用一种与顾客在哪里购买品牌无关的市场方法......只要他们买。
那么，我们是如何走到这一步的，品牌市场将如何运作，下一步是什么？
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我们是如何走到这一步的
早在 2008 年，当我开始在 Moosejaw 工作时，我们在线销售和流量的较大来源之一是 P2P 或来自品牌网站的“产品到产品”链接，这些网站展示了产品但没有电子商务功能。当顾客在 Arcteryx.com 或 TheNorthFace.com 上选择特定颜色和尺寸的夹克时，该品牌将向有该商品库存的在线零售商展示。
在 2008-2012 年，随着品牌添加自己的 DTC 电子商务功能，这些链接开始消失。起初，该品牌只会在他们的 DTC 网站缺货时显示 “备用 ”链接，然后这些链接完全消失了，因为他们质疑任何指向他们认为是直接竞争的零售商网站的链接的意义。
在早期，品牌在单独的孤岛中建立了他们新生的 DTC 业务，以保护他们免受更大的批发单位的影响。DTC 领导者直接向品牌 CEO 汇报，以确保他们能够获得发展所需的资源。今天，大多数品牌的 DTC 业务已经发展到与其批发业务相似的规模，但仍然位于一个完全独立的孤岛中。
负责这些业务部门的高管通常拥有与每个部门不同的销售额和盈利能力挂钩的奖金。如果您假设某个特定品牌的消费者需求有限，那么 DTC 会将批发及其经销商视为直接竞争对手。
这种不健康的竞争会导致各种次优做法，例如 DTC 网站不通过其他零售商推广该品牌的可用性。如果消费者点击前往当地零售商并在那里购买，那么 DTC 业务就会损失销售。即使像 Patagonia 这样的品牌在产品页面上链接到他们的零售商，它通常也是一个很小的 “检查本地可用性 ”链接，远在“添加到购物袋”按钮下方——这是 DTC 领导层对公司法令的最小让步。
对于客户来说，整个过程是脱节的，他们被迫搜索多个网站来找到他们想要的东西，而对于必须相互竞争才能获得销售的品牌和零售商来说，效率低下。唯一的赢家是全世界的 Google 和 Amazon，它们从完成购买所需的额外搜索和点击中获利。
02
品牌市场如何运作
品牌市场将来自品牌 DTC 履行中心和商店及其经销商的所有库存汇集在一起，并根据消费者的位置动态地将结果呈现给消费者。消费者查看所有选项，并决定在产品体验（数字与物理接触）、便利性（送货上门与去商店）和时间（等待送货与今天取货）方面最能满足他们的需求。
一旦消费者做出选择，他们就会在品牌网站上结账，并收到等待送货或前往商店取货的说明，即在线购买店内取货 （BOPIS）。就像亚马逊、沃尔玛等的现有市场一样，该品牌向零售商收取每笔销售的佣金，以支付增加流量、运行市场和支付处理的费用。佣金结构还激励 DTC 团队更全面地考虑业务，并将每笔销售都视为“胜利”。
商城佣金通常为 10-15%，但有些品牌可能会选择较低的费率来与经销商建立商誉。该计划将是自愿的——如果零售商不想支付佣金，他们可以选择退出该计划。也就是说，我认为大多数零售商都足够精明，当您考虑到推动商店流量的营销成本时，15% 的佣金是一笔相当划算的交易，更不用说支付处理（约占销售额的 3%）。此外，85% 的美国 BOPIS 购物者在去商店取货时会进行额外购买。
虽然这对品牌和零售商来说将是一种新模式，但消费者会发现它很容易理解和导航，因为他们一直在使用亚马逊和沃尔玛等市场，而且 68% 的美国消费者已经下了多个 BOPIS 订单。
03
品牌市场模式的优势
市场模型将品牌网站从单一渠道、单一零售商的品牌视图转变为消费者的品牌权威，拥有跨每个渠道和零售商的唯一品牌视图。成为品牌权威会大大增加任何对品牌感兴趣的消费者访问品牌网站的机会，以及他们在该网站上购买的机会，无论是从 DTC 库存还是经销商那里。
该网站明显变得“更具粘性”，在查看产品页面后跳出的人要少得多......
我的尺码或颜色没有库存。其他人有吗？
我可以今天去某个地方买这个而不是等待交货吗？
附近有没有我可以触摸和试穿的地方？
我可以在其他地方以更低的价格买到这个吗？
切换到品牌市场可以消除前三个退出原因，并可能缓解第四个原因。因此，该品牌不仅将这些访问者流失回 Google，还通过赚取佣金来将流量货币化，并捕获客户信息以用于未来的营销。
通过在品牌市场中整合品牌流量和销售额，该品牌将减少品牌在 Google 或 Amazon 等地方的搜索量，因为零售商将品牌视为其流量来源，而不是与品牌争夺“漏斗底部”流量并推高点击成本。品牌可以将这些节省的费用用于底线，也可以将节省的费用再投资于“漏斗顶部”营销，以将品牌推广给更广泛的受众。
最重要的是，品牌市场使顾客从品牌发现到购买的旅程更加顺畅，创造了更好的体验，并增加了他们再次购买该品牌的可能性。更顺畅的旅程还可以确保客户不会因疲劳、沮丧或其他品牌而迷失方向，并确保他们得到合格的经销商服务。
品牌商城还可以成为激励遵守最低广告价格 （MAP） 政策的一种方式，因为所有零售商都会提供当前定价和库存水平。与往常一样，零售商对他们的商品定价拥有最终决定权，但离开 MAP 将意味着失去在品牌市场上的曝光率。
04
品牌市场之外的内容
完全互联的品牌市场时代将为与渠道和零售商无关的购买和履行流程优化带来许多其他机会。
获得批准的户外零售商将获得完整的 DTC 库存信息源的访问权限，以便当场完成他们没有库存的品牌商品的客户订单。买家将在店内结账，商品将由品牌直接运送给买家，然后品牌将收取全额批发费用和直接运费。只有该品牌的顶级零售商才会被批准加入该计划，即那些通过库存水平、员工培训和品牌支持推销为品牌提供支持的零售商。
最终解锁将是充分利用整个零售网络中的分布式库存，在当日或次日送达方面与亚马逊和沃尔玛竞争。交易将在品牌市场上进行，零售商将获得减去佣金或其他一些公平补偿的销售。
你说疯狂的、天上掉馅饼的东西？
嗯，最初的步骤已经在进行中。像 Locally 这样的技术公司已经构建了基础设施，将数百个品牌与数以万计的零售商联系起来。我的关系告诉我，领先的户外和运动品牌已经在研究这种模式。就在今年夏天，Trek 推出了他们的客户选择计划，客户可以通过他们的网站从当地经销商处购买，访问商店中的库存或从 Trek 运送到商店，并采用各种佣金结构。
品牌市场的未来就在眼前。
文章来源于：THE DAILY，作者：Eoin Comerford，编辑：小孟，封面图：网络。
