文章来源于：荒野客OUTDOOR，作者：荒野客OUTDOOR，编辑：小孟，封面图：荒野客OUTDOOR。

蕉下裁撤整个品牌市场部，再度让户外品牌经常被诟病的过度营销成为热议焦点。

尽管蕉下回应称“调整属于正常的组织架构调整和升级。”但联想到蕉下此前在户外防晒市场的巨大份额，以及两度冲击港股IPO失败，冷热之间，很难不让外界产生疑问。作为国内知名防晒品牌，蕉下在短短几年内就做到了估值200亿。2023年，蕉下又声势浩大地提出“轻量化户外”的概念，并相继宣布周杰伦、杨幂为形象代言人。然而短短一年多时间蕉下就给自己泼了一盆冷水，蕉下发生了什么？在户外运动市场竞赛加速的时刻，蕉下会对整个行业有什么镜鉴？

01
成也细分，败也细分

蕉下的防晒宇宙是从一把小黑伞开始的。

成立于2013年，蕉下一名取自“芭蕉叶下”，定位是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

2012年，蕉下创始人之一马龙在香港读书，他发现香港女孩热衷于户外运动，同时注重户外服装的颜值，于是敏锐地抓住了这一需求，结合当时物理防晒市场的相对空白，开始瞄准年轻女性，进入防晒这个细分赛道。

此后，蕉下通过自主研发的防晒小黑伞打下基础，并以此为圆心扩展出了防晒衣、遮阳帽、速干裤等户外消费品，迅速填补市场空白。虽说从一开始走的就是DTC模式，但蕉下更像一个“网红品牌”，通过不断在社交平台营销，请各种量级的KOL、KOC种草带货，蕉下在短短几年内就在消费者心里种下了一个“小而美的品牌”形象，这一路径如同美妆品牌完美日记。

在天猫旗舰店，蕉下卖得最好的防晒衣销量已经超过40万件，防晒面罩甚至超过50万件。不可否认的是，蕉下现象迅速引发了无数个“蕉下”模仿、复制。魔镜数据显示，2023年主要电商平台（天猫、京东）防晒衣的市场规模为48.4亿元，同比上涨33.5%，销量近3500万件。

中国防晒衣市场不断扩容，2021年市场规模达到611亿元，而2021年至2026，还将以9.4%的年复合增长率增长。时至今日，防晒赛道的垂类品牌已经琳琅满目，如ohsunny、sinsin、VVC、觅橘、蕉内等新消费品牌，以及优衣库、波司登、海澜之家、安踏、李宁、美特斯邦威、森马、迪卡侬等老品牌也在近几年内先后入局。

分走蛋糕的不仅有同行，也有蕉下自己的代工厂。当前，明智的消费者虽然需要防晒产品，但早已认清防晒衣实际的功效，不再轻易接受高价品牌宰割。面对蕉下这样二三百一件的防晒衣，他们选择转身去1688找更低价的同源产品。

1688上以“防晒衣”为关键词搜索，价格基本都在100元以内蕉下的成功经验，即便在今天看来，其品牌策略似乎也并未过时，都是极尽所能地放大自身品牌差异化特征，以更细小的切口来俘获挑剔的消费者。

这一点尤其在户外鞋履赛道体现得淋漓尽致。前有萨洛蒙，后有On昂跑、HOKA，都凭借更细分的场景和更独特的设计突颖而出。8月13日，瑞士运动品牌On昂跑公布业绩，其上半年净销售额同比增长24.4%至10.759亿瑞士法郎，约合人民币90亿。但不同的是，On昂跑这样的成功案例，是基于垂直的专业户外领域，而它们的成功，也勾勒出当前户外硬装备市场的上扬曲线。就这一点来讲，蕉下这样的软装备必定吃亏。

02
轻户外向左
专业户外向右

回到蕉下的成长周期。

面对动态的市场，蕉下的野心不止于防晒，2023年前后，趁着YQ之后户外热、尤其是小众户外运动的兴起，蕉下开始转型，从防晒向更广阔的户外市场发力，同时加速开设线下直营店铺。

2023年，蕉下推出“轻量化户外”这一品牌理念。

在蕉下和艾瑞咨询联合发布的《轻量化户外行业白皮书》里，“轻量化户外”被定义为与硬核户外运动相对，“指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等。”

同年，它声势浩大地配合“轻量化户外”做了一系列营销，包括发布《惊蛰令》等“品牌三部曲”、先后宣布周杰伦和杨幂作为形象代言人。与此同时，蕉下加速开设线下直营店铺。过去三年，蕉下新开门店286家，店铺陈列两百多款产品。

同样在这份报告里，蕉下透露了自己的野心，声称中国目前已经有5亿轻量化户外人群，甚至未来可能扩增到7.3亿规模。尽管蕉下提出的“轻量化户外”概念十分新颖，但仅仅过去一年多，营销声势已经过去，没有留下多少水花。不可否认的是，YQ时期催生的飞盘、路冲、citywalk等小众、社交属性强烈的轻户外运动十分火爆。

但随着人们恢复正常的生活，以及户外运动的进一步普及，核心户外人群专注于徒步、攀岩、越野跑、高山攀登等更硬核的户外运动。而蕉下提出的“轻量化户外”在泛户外人群降温后就迅速失去了热度。

根据小红书《2024户外场景趋势》，户外搜索高增速的场景中，登山同比增长670%，越野跑同比增长890%。攀岩同比增长425%。对于硬核的户外运动来讲，专业性的穿戴装备十分重要，在其产品的倒金字塔里，最顶端且最大的组成部分是功能性。

始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚、北面等国际顶尖户外品牌所依靠的就是长期沉淀下来的技术。如今许多国产户外品牌看到了这一点，已经开始不断技术升级。6月份的ISPO上，以性价比著称的骆驼推出旗下高端户外品牌“喜马拉雅”，致力于研发户外极境的高科技户外装备。

露营品牌牧高笛也在通过高海拔营地、高海拔雪线徒步、长距离徒步等场景，进一步出海扩张市场。骆驼旗下的“喜马拉雅”而对于想要踏足户外的蕉下，即便是轻户外场景，也显得“技不如人”。蕉下截至2022年，共拥有177个品牌专利，但其大部分是和服饰外观相关的。

更致命的是蕉下产品的生产模式。在招股书里，蕉下提到自己并未建立直营工厂，而是采用OEM代工模式。“精选单品战略意味着大规模生产有限的单品，从而促进我们与合约制造商深入合作，确保生产能力、改进生产工艺、提高生产效率及降低采购成本。”相比专业户外运动、且已经建立技术护城河的品牌，蕉下很难说服消费者支付高昂的价格。

要知道，户外品牌想要把产品卖得更高价、把品牌做得更高级，就必须先脱离代工。此前同样是代工模式的骆驼已经在中国多地设立超过50万平方米的生产研究中心，打造研产销一体化的专业产业链。

根据晚点LatePost，“骆驼的大单品现在几乎都是自产。自产的骆驼冲锋衣约减少10%的成本。”而且代工模式最大的风险，是白牌危机。

对于普遍消费降级的中国市场，这是几乎所有品类都共同面临的问题。蕉下所在的防晒衣目前1688上的同款，低价产品比比皆是，对于工厂，防晒衣既然市场这么广阔，而拒绝交品牌税的消费者又有需求，那在完成品牌方的订单之后，再做同源产品未尝不可。今年，不止蕉下面临白牌背刺，就连始祖鸟、lululemon等高端品牌，以及以性价比著称的优衣库等都在被平替和白牌瓜分利润。但一些品牌的“专业”标签并不会随着白牌的一时流行就被轻易摘掉。

| 1688上lululemon的“平替”

03
营销费用

正在分走中国户外市场

利润2022年4月，蕉下申请IPO，但半年之后申请资料自然失效，旋即再次向港交所递交新的招股书。

蕉下的招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营业收入3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，毛利率方面，2019年至2021年，分别为50.0%、57.4%、59.1%，这意味着一件防晒衣的毛利，蕉下能分走五六成就已经相当高了。

然而，这三年蕉下经调整净利润分别是1968万元、3941万元、1.36亿元，净利润率最高也不超过6%。那么，导致净利润低的因素是什么？营销费用是很大一笔开支。蕉下三年间营销费用分别是1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占总收入比例高达32.39%、40.69%、45.86%。与此相对的，是研发成本占比低。2019年至2021年，蕉下产生研发开支约1990万元、3590万元、7160万元，与营销费用形成巨大反差。2021年，蕉下与超过600个KOL合作。

但过度营销已经不只是新消费品牌的弊病，对于有几十年品牌积淀的大品牌来说，这一问题同样存在，它们狂热迷恋着社交平台，致力于把自己打造成“网红”。

在此前亚玛芬的财报中，其销售及推广费用逐年上升，从2020年的7.33亿美元增加到2023年的13.82亿美元。不过占每年营收比重一直未定在30%～32%之间。就连创业之初一直声称不买广告、不请代言人的lululemon，今年在中国也请了代言人周冠宇、贾玲，被人们诟病“变了味”、“路走偏了”。

8月去到MAIA ACTIVE的lululemon创始人Chip Wilson在接受采访时，延续了自己的一贯态度，同样认为lululemon制定了错误的战略，在男装等非核心品类盲目扩展。其实，对于国外品牌进入中国，适应中国的社交媒体确实是一件难事，而按照中国目前品牌的共同玩法，就是找到KOL，通过他们把产品带到消费者那里去。

懒熊体育写过一篇外来者观察中国户外19年的文章，其中就提到，在以往国外户外品牌进入中国的路径是通过经销商，而现在这个策略早已失灵，中国市场上的户外品牌已经流行DTC模式，加速开设独立门店。

在这样的情形之下，户外运动KOL被大量催生，甚至成为了品牌主要的营销渠道。因此，户外品牌向社交平台加注确实可以理解，但这个度在哪里，似乎还没人能把握好。

根据艾瑞咨询，2025年中国户外运动鞋服行业规模将达到5976亿元，但经过此前的暴增之后，年增长率在缓慢下降。2024年年初，所有人都说这是户外大年，但事实上这也是户外冷热交替的一年，许多品牌已经涌入池子，同时也就意味着许多品牌将被大浪淘沙。

中国户外疯长这几年，留给消费者的是“大家都需要户外”这样的共识，但我们究竟需要什么样的户外，也在引发重新思考。不过有一点可以确定，消费者不再会为品牌的梦想买单。

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