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文章来源于：广告门，作者：广告门，编辑：小孟，封面图：NIKE。
《广告周刊》采访了六位前耐克高管、与品牌密切合作的人员和其他营销专家，分享耐克如何重新找回长期以来，大胆且具有文化定义性的品牌广告。
2021年，时任耐克高级品牌总监的Massimo Giunco在公司会议上多次听到时尚电商ASOS的名字时，他感到非常困惑。（Giunco在耐克工作了22年，于2022年6月离职。）
他告诉《广告周刊》，在公司内部讨论中，有耐克员工建议与ASOS会面，借鉴其数字策略。这些讨论让他感到不安，因为这与他长期以来所认识的耐克不同。
耐克一直是一个以突破性创意和情感叙事为本能，激励了一代又一代消费者的品牌。
Giunco表示，在现任首席执行官John Donahoe的领导下，部分耐克员工对模仿电子商务企业变得执着。另一位前员工，以及与《广告周刊》对话的代理机构合作伙伴也呼应了Giunco的看法。
根据Kantar的BrandZ排名，耐克的品牌价值在2020年至2022年间翻了一番多，从499亿美元上涨至1096亿美元，这一增长发生在疫情期间的健身热潮中。（该排名通过财务数据和消费者研究来确定品牌价值。）
但在疫情后，耐克的品牌价值回落至716亿美元。
耐克2024年6月的财报惨遭重创，公布收入在第四季度下降了2%，降至126亿美元。其中，直销业务下滑了7%，数字业务下降了10%。报告发布后，公司股价暴跌了23%。耐克还预计本季度销售将下降10%。
耐克在俄勒冈州比弗顿的总部裁员了740人，包括来自营销、技术和创新团队的副总裁。这一举措是其成本削减计划的一部分，预计到2025年员工总数将减少2%。
然而，耐克今年在奥运会上的投资却比以往任何时候都要多，推出了一项全球性活动，旨在重振品牌风采，重新夺回自信。
据悉，耐克在2024巴黎奥运会上寄托了很大期望。它必须振兴低迷的销售，恢复下降的品牌价值，因为竞争对手如阿迪达斯和新兴服装公司On昂跑正试图抢占市场份额。
曾经定义耐克黄金时代的明星代言人，如Serena Williams和Tiger Woods等，要么已经退役，要么离开了耐克。虽然耐克签署了像WNBA明星Caitlin Clark这样的新合作伙伴，但竞争对手也在积极与下一代明星运动员建立合作关系。阿迪达斯签下了英格兰足球明星Jude Bellingham，而On昂跑则与世界排名第一的女子单打网球选手Iga Swiatek达成了合作协议。
不过在最新的2024巴黎奥运会网球女单4强比赛中，参与耐克“Boundless Girls”计划的中国选手郑钦文击败Iga Swiatek，并最终在决赛赢得金牌。
耐克为进一步转型其营销部门，以支持其重大战略转变，在今年早些时候任命Nicole Hubbard Graham为首席营销官，重新将耐克设计和讲故事的部门分开，两个部门曾在2020年合并，这凸显了品牌故事讲述再次成为耐克的唯一重点。
耐克还确认，它已将Enrico Balleri重新带回其位于俄勒冈州比弗顿的全球总部，担任全球品牌声音副总裁兼创意总监，以提升品牌故事讲述能力。
营销专家表示，耐克的新奥运广告活动标志着品牌态度的重大转变。
广告展示了精英运动员在激烈竞争中的状态，并以鲜红色字体的标语结束，这一标语也引发了争议，因为它宣扬了胜利高于礼仪：“胜者不是谁都能当。”
独立创意机构Joint创始人Richard Exon表示：“新广告具有那种值得称赞的锋芒、态度和独特性。它也充当了一个激励人心的号召，展示了耐克如何通过创新、速度和雄心来让品牌重新领先于竞争对手。”
耐克要重新恢复其巅峰地位，作为一个营销有观点、有态度的品牌，还有很长路要走。一位与耐克合作的代理机构负责人告诉《广告周刊》：“这不会一蹴而就。”
想要扭转颓势，耐克需要做的远不仅仅是调整营销信息，公司还要改变过去的一些决策。例如，与Foot Locker、梅西百货和DSW等零售商断绝关系，转向支持电商渠道的决定。
根据前耐克营销人员以及新、旧代理合作伙伴的说法，过去的决策对耐克的营销策略产生长远影响。
例如，耐克为实现2022年数字销售占收入总量的50%，削减了曾经用于品牌营销的资源，转而投资绩效营销和程序化广告，以推动流量到Nike.com和其应用程序。
Giunco表示：“这些决策让耐克变成了一台生产内容的机器，大量资源从品牌建设中抽调出来，以填充这个数字生态系统。主要目标是引导人们访问Nike.com，而不是引起共鸣或激励人们参与运动。为此，耐克在程序化广告和绩效营销上的投资是通常用于其他品牌活动资源的两倍，甚至更多。”
为了支持这些举措，耐克开始制作更多能够吸引会员并收集数据的内容。例如，2021年，耐克发布了“Mind Sets”内容系列，为Training Club和Running Club应用程序提供关于健身与心理健康交汇的指导。
不过，耐克的‘Mindset Tips’网站今年仅发布了两篇文章，2022年则发布了13篇。
耐克现在有意逆转这些决定。
公司在最近的财报电话会议中表示，将在2025财年重新投资10亿美元用于面向消费者的活动，包括体育营销、增加设计资源、店内活动以及“更大、更大胆”的品牌宣传。
如果耐克不重新开发那些大胆且具有文化定义性的创意，其品牌特征将不复存在，而阿迪达斯等竞争对手已经表明他们会这样做。
例如，阿迪达斯的欧洲杯2024广告活动以英格兰足球明星Bellingham为主角，采用了披头士乐队的‘Hey Jude’作为配乐。该广告捕捉了国家的氛围，并在英格兰进入决赛前迅速走红。
根据电视测量公司EDO的数据，阿迪达斯今年的电视广告也比耐克的广告表现好23%。EDO使用在线搜索活动和网站访问等信号来评估广告的效果。
Shanley表示：“现在很多品牌都追上了耐克，一切都看起来一样。这需要耐克再次发生文化转变，如果能够重新找回其逆袭者的精神，重拾克服困难、庆祝人类潜能和勇气的灵魂，耐克将会做得很好。”
奥运会的营销冲刺将展示耐克能否重新找回一些昔日的魔力，但商业竞争最终还是一场正在进行时的马拉松。
文章来源于：广告门，作者：广告门，编辑：小孟，封面图：NIKE。
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