文章来源于：数英DIGITALING，作者：Weavy，编辑：小孟，封面图：波司登。

夏日炎炎，防晒再次成为全民话题。

比季节更火热的，是防晒衣市场的爆发。据华经产业研究院的数据显示，我国单防晒服饰行业的市场规模就由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速。

随着品类不断增长，激烈的竞争随之而来。虽然防晒衣市场玩家众多，但行业集中度较低，大多停留在大众价格带“激战”。在越来越内卷的细分赛道，波司登的入局成功引起我们注意，它不仅快速俘获大众消费者喜爱，而且成为中高端防晒衣销量第一。

反映在营销中，近期波司登以体系化营销策略推动防晒衣产品升级，再次掀起声量热潮，并实现了品牌与品类的双重占位，成为品牌升级营销的又一个样本。

 01
 新技术、新时尚，产品创新是核心 

品牌升级的前提，是产品的更新迭代.

随着大众防晒意识增强，人们对防晒衣的需求正在打破单一标签，希望在科技和审美属性上提供更多价值。尤其户外成为新流行趋势，生活半径扩大，一衣多穿是刚需，其透气性、耐洗度、轻薄感、时尚感都被纳入考量。

再把目光落向市场，功能性服饰市场趋于饱和，时尚女装早已竞争白热化，而科技和外观始终无法兼得，时尚功能性服饰仍隐藏着大片待开发的空白。

新需求、新场景给予新品类发展壮大的空间。2020年开始，波司登依据细分痛点，深耕“时尚功能防晒衣”赛道，其突出的防晒性能和时尚设计使得产品销量不断攀升。今年，波司登防晒衣系列产品再次迭代，重新定义“更时尚的专业防晒衣”。

一方面是功能更强，升级防晒黑科技。第三代全能防晒衣采用原纱防晒，防晒指数UPF100+，凉感、透气、克重也被全新优化，肤感舒适又不失防护。此外，针对户外人群设计出都市轻户外系列，女装使用高弹面料，修身不紧身，男装采用双重透气科技面料，适应高强度运动。

另一方面是时尚美感更高。骄阳3.0系列创新灵感调色，以渐变晕染的多彩配色营造夏日多巴胺时刻，彰显个人风格又满足情绪价值。而都市轻户外系列与奢侈品设计师Christelle Kocher推出联名配色，时尚印花赋予产品艺术氛围，迷彩风格勾勒复古美学，上身就是时髦精。

波司登的产品升级以高位科技吸引消费者体验，而穿着实感优势能够让消费者复购，带动口碑与销量飞轮。差异化产品也让“防晒衣新时尚”成为言之有物的营销概念，为后续宣传蓄势。

 

02
 树标杆、立观点，塑造品牌共识 

产品升级是否成立，存在于大众的普遍认知中。然而碎片化的传播环境并不利于大众共识的建立，此时深内容、重传播的组合营销，优势更明显。

对此，波司登选择创建场域，通过深度内容塑造出高端时尚的心智形象，并借势头部影响力形成新共识。

● 第一步，联动芭莎，形成破圈影响力

3月底，一组杨紫×波司登的「防晒主题」视觉大片在社交平台上释出，掀起防晒时尚新流行。

视频中，知名时尚广告导演江唯顺很好捕捉到了杨紫身上的时尚感。将时尚创意置于一场自在旅途中，假日风格叙事下，超现实镜头尽显“防晒+时尚”的轻盈质感。

作为品牌代言人，杨紫既有跨年龄层的广泛认知基础，又在年轻人中富有影响力，成为品牌与泛圈层沟通的桥梁。通过她的灵动演绎，波司登品牌理念具象化呈现在受众面前。

更重要的是，时尚权威媒体《时尚芭莎》，赋予波司登防晒衣现代公众审美层面的背书。中心化媒体场域影响下，品牌引领防晒衣进入时尚、高端赛道的认知在泛时尚圈层中流传，形成差异化感知。在大众讨论中，它已经突破品类局限，升级为一件“时尚单品”。

● 第二步，搭建具体场域，打造专业共识

作为此阶段的另一重磅动作，波司登联合时尚芭莎在上海 TX 淮海打造现象级时尚 Showroom，并举办防晒衣首个专业论坛和发布「防晒新时尚手册」。

现场集结行业专家、时尚设计师、学者、明星、KOL等多方视角，解读时尚与防晒的融合趋势，确立行业话语权。从专业角度输出防晒健康和时尚趋势分析，弥合了大众认知分歧，便于快速形成“更时尚的专业防晒衣”的共识。

行业论坛与白皮书的形式，本身权威感和仪式感都非常强，对波司登来说，这也是一次高度集中的响亮发声，得以让品牌升级和品类拓新动作成功进入主流视野，凸显品牌影响力。

相比线上营销，线下场域的聚合，能让人们切实感受到产品优势，并形成真实互动和连接。线下Showroom的互动空间让消费者深入体验品牌的科技时尚基因，人们与明星和KOL近距离互动，形成打卡式传播，助推新品热度的同时，提升用户种草速度。

从营销节奏上看，这一步完成了防晒新科技与时尚新标准的建立，从“防晒衣”进阶为“更时尚的专业防晒衣”的认知跨越，进而巩固波司登高级、专业、时尚的心智。

03
 入场景、造触点，产品传播立体化 

基础共识建立之后，还要深化记忆。仅是让消费者认识、记住远远不够，关键是要让他们在生活中和品牌相遇，在场景中激发需求。要做到这点，得找一个强力的、有辨识度的链接点，推动心智打造和品类占位。

1. 携手北京电影节，激活新场景，深化潮流感知

为达成这种目标，被誉为“第七艺术”的电影一直是品牌培养用户的优良渠道。波司登与北京国际电影节深度合作，推出全球首个防晒衣时尚大秀，借由电影开启与消费者的对话通道。

整场大秀按照电影的不同场景，分别展示不同风格的防晒衣。都市运动风、时尚机能风、简约通勤风，引领新流行。在超模、艺术家等不同群体的演绎下，高级设计与电影艺术的碰撞为防晒衣融入更精致的视觉享受。

从形式上讲，防晒衣时尚大秀足够让人眼前一亮。在这里，防晒衣变成了功能与时髦并存的潮流服饰，直接与时尚场景绑定，这种行业首创的跨界组合，夯实了波司登全球领先的防晒衣时尚专家地位。

另一方面，大秀过程中，无论是台上模特的秀场look，还是现场明星的防晒衣搭配，都让观众意识到高颜值防晒衣的魅力，激发更多时尚需求。

所以我们也看到，波司登同步开启抖音、天猫等平台直播间，伴随着大秀话题扩散，明星现身直播间分享同款穿搭，用户所见即所得，将品牌好感丝滑转换成实在销量。

2. 跨界音乐节，融入兴趣圈层，透传新品心智

如果说前面是深化防晒衣新品认知，那接下来还得让消费者在特定场景中想到它并使用它。这就需要品牌在生活中创造消费产品的机会。波司登找到的场景抓手是音乐节。

音乐节一向与夏日关联，且是年轻人的高浓度聚集地，时机和人群都与波司登所需一致；调性上，其先锋前卫的属性与新品所传递的个性风格相得益彰。从这点切入，波司登在草莓音乐节展陈防晒工坊，让用户沉浸式感受到产品价值。

置身火热的音乐节现场，用户对防晒衣的需求被成功激发，并对新品功能和上身体验产生亲身感受。在实地氛围影响下，现场观众被潜移默化建立一个新认知——“音乐节防晒=波司登防晒衣”。
此外，波司登还深入用户生活周边，在深圳万象天地和杭州In77用快闪店继续深化音乐节场景，于日常中唤醒购买品牌的兴趣和需求。

人的需求总在场景中产生，明显看出，波司登在年轻人常出没的地方制造了多重触点，并以新体验、新选择更新认知，展现防晒衣有效防护和高颜值的双重魅力。由此，消费者和产品价值之间的认同纽带被不断强化，也会在这些场景中为品牌留出优先购买权。

 04
 引领潮流，波司登始终在自我革新 

品牌如何抓住细分趋势？又要如何制定营销策略，收获增长？整体复盘下来，波司登给出了一个相对成功的参考方向，即透传产品力、提升影响力、建设品牌力三步走，构建品牌营销的多维路径。

1. 产品力是营销基础

波司登的创新不止在于科技内核升级，还把创意内置于产品中，使之成为传播介质。在这次产品升级活动中，波司登深入洞察用户痛点，开启承载功能属性和情绪价值的防晒衣2.0时代。当用户体验被推到极致，口碑的爆发就让产品在社交传播中有了抓力。

对年轻人而言，波司登防晒衣颜值与功能兼具，是个性鲜明的潮流符号，继而也会成为各个圈层“更时尚的专业防晒衣”代名词。

2. 全面布局传播力

传播思路上，波司登做到了巧借资源杠杆、抓大攻小。整个营销传播紧扣“时尚”和“专业”两个维度，将“更时尚的专业防晒衣”从一个抽象概念逐步细化落地，让产品渗透进细分生活场景中。

先是通过行业权威建立大众共识，强化品牌对行业的引领性，再结合不同场景内容打造话题热点，人们在互动体验中成功圈粉，波司登在夏日年轻防晒场景实现深度占位。

3. 持续刷新品牌力

作为服饰高端品牌的先行者，波司登一直以专业时尚的形象存于年轻消费者认知中。而这种品牌力的耕耘，来源于波司登敢于不断突破边界、自我革新的创造力内核。

服饰向来与社会潮流息息相关，如今更是朝功能性与时尚感并重的方向发展。在服饰领域深耕47年的波司登敏锐洞察到这点，早已将科技与时尚融合，成为行业先行者。

从羽绒服领域到防晒衣赛道，从首创羽绒服到时尚专业的防晒衣，波司登持续聚焦功能创新为消费者提供丰富专业的产品体验。

在时尚追求上，品牌也无止境，从2018年起波司登陆续登上各大国际时装舞台，为中国时尚羽绒服打出响亮名片，在今年更与法国高奢时尚设计师合作、首创防晒衣时尚大秀，用时尚创新引领新潮流。

文章来源于：数英DIGITALING，作者：Weavy，编辑：小孟，封面图：波司登。

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