文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
天猫，作为全球领先的第三方线上及移动商业平台，专注于为品牌和零售商提供服务，成为连接品牌与消费者的重要桥梁。近年来，随着户外热潮的兴起，天猫平台作为品牌经营和数字化升级的主阵地，越来越多的户外品牌入驻天猫，在多个消费活动周期销售成绩亮眼。在天猫平台，品牌是如何精准找到自己的消费群体，实现品牌的增长和破圈呢？
在本次GOIF×ISPO第二届户外营销创新论坛上，天猫运动户外鞋服国际KA负责人璐卡女士以“在618里，看见新消费时代的户外新机遇”为主题，为我们剖析天猫上的户外品牌商家是如何持续捕捉市场机遇，同时，她也会分享在刚结束的“618”中，从平台视角观察到的新兴户外消费趋势和品牌营销动向。
演讲｜天猫运动户外鞋服国际KA负责人 璐卡
大家好！我这次的演讲内容，会涉及户外发展的历史、营销动向，也包括刚刚结束的“618”活动中比较有趣的数据和人群变化内容。
先说一下户外产业趋势，我们在和许多户外品牌商家沟通时发现，随着国民经济水平的提升，户外行业的繁荣是一个必然的发展趋势，但我们一致认为，户外的火热更多是因为它是一个能提供情绪价值的场域，让人们在紧张压抑的社会环境下得到疏解。无论是大众运动、小众运动、极限运动，它们的发展都与国民经济、人们对自我需求的认同趋势相似。
今年户外品牌的发展，主要从“人找货”变成“货找人”。从17年到20年的专业户外，包括电商、新零售，还有在各个平台上面开的小店，现在更多需要做到垂直化、大众化、D2C全方位管理，通过数字化找到真正想要买商品的受众和消费者。
这是我们结合站外内容渠道做的数据分析。天猫淘宝比较适合做货架型销售。我们根据站内外渠道分析哪些内容是会被消费者认同，从而促使他去完成购买行为，目前来看，最吸引消费者的种草内容，一是专业测评占比43.5%，二是短视频实物展示占比40%，三是线下实体店试用占比38%，四是专业人士、机构推荐占比33%。而对消费者最有吸引力的种草群体是哪些呢？如果品牌以后想要做小众化内容种草，可以邀请KOC达人、专业测评达人，以及在垂直领域的潮流人士，比如骑行、冲浪、水上运动的达人；身边朋友介绍也是非常好的种草环节，比如我们发现由一些宝妈去介绍儿童户外产品会很有效果，这一点希望帮助大家在选择种草KOL时可以获得启示。
这是我们绘制的户外产业大图，天猫并不是一个独立的平台，多生态繁荣才能带来整个产业的繁荣，所以我们必须联合所有力量，例如商家、产业带商家集群、赛事运营，还有像ISPO专业展会的支持。只有当我们与这些产业生态联合紧密时，才能够帮助整个户外产业持续繁荣发展下去。所以天猫除了和部分鞋类、户外商家保持密切接触，也与许多第三方面料商家进行合作，例如阿里的犀牛面料服务商，他们在面料研发、未来趋势方面给予了我们非常多的建议，这同样是鞋服类生态非常重要的环节。
针对产业带集群中的户外类目，天猫每年都会定期去进行招商和举办趋势发布的活动。我们还会紧密合作一些产业带集群，比如江南一带的冲锋衣，福建一带的鞋服类产品等等；在赛事运营部分，虽然我们不会直接跟赛事合作，但是我们有很多冠名赛事的品牌，会在赛事过程中去做新品首发、直播等一些落地活动，比如邀请头部运动员进入直播间讲解这样的合作方式。
天猫是一个拥有高价值人群的综合性电商平台，它不仅仅是一个卖货的地方，还可以在这里实现更多品牌目标。我们有一个称为“AIPL”的人群资产累积，许多头部大品牌，比较关注天猫平台上消费者的购买心理，比如消费者为什么只浏览但没有购买产品，这些数据是平台持续追踪的。我们还会提供私域工具，天猫会员体系是跟线下会员体系完全打通的，将品牌会员权益互通、等值兑换，现在迪卡侬、北面都在使用这样的系统。
这是今年“618”新鲜出炉的数据，先看23年的情况。2023年运动户外消费人数大约3亿左右，淘宝天猫日活用户包括消费者整体的数量有10亿左右，但目前只有30%在天猫运动户外消费过。如何把剩下的7亿人或是至少一半的人做好渗透，这是平台的巨大潜力，也是我们还要努力的。去年双十一“运动”类目成交人数近3500万，实现了同比20%的客单价提升。在以前“户外”类目成交量只有“运动”的1/4都不到，但在2023年经过冲锋衣、户外羽绒一系列爆款后，整个户外类目有了很大的提升，基本可以和“运动”打平手。
今年618，我们看到运动户外的女性人群一直在高增。在去年甚至更早以前，天猫就在跟许多商家沟通，希望大家一定要关注女性人群的渗透情况。今年618，户外男性和女性数据是1:1，但鞋服领域的女性占比已经占到7成。所以说，掌握女性的钱包，基本上掌握了整个经济动脉，品牌在产品设计方面可以多关注女性群体喜好。在大盘渗透和高价值空间等方面，都是女性远超男性；男性在购买单价上面不会太低，但是在购买频次和连带购买上面，是逊于女性的。
我们都知道骑行是今年非常火的户外项目，大家认为骑行运动是女生多还是男生多？我们发现今年一个有趣现象是，高价值的万元以上自行车产品是女性消费者更多，同时女性群体增长速度也远超男性。所以大家要把“男性占据户外场景主导地位”的传统观念做转变。包括现在垂钓人群在年轻化趋势之外，女性群体今年也有20%的增长。所以在户外的任何一个场景上，女性都在渗透，大家要注意到“她”经济时代的变化。
刚才提到女性在整个户外购买场景中已经越来越占据主导地位，那势必也要注意到，女性在购买商品时会更加细致的问题。在需求细分上，我们会要求商家做到“交、并、差”（对目标用户进行精细化和精准的圈选，以便更好地进行营销和运营活动），去年双十一户外鞋服类目TOP20榜单上，我们看到一款从来没有看到的商品——软壳裤，没有哪个品牌着重主打这个商品，它为什么突然爆火了？软壳裤并不是人尽皆知的户外产品，而是健身新品。它抓住了什么样的女性需求呢？女性滑雪时，会买滑雪服但不一定买滑雪裤，因为滑雪裤日常穿着非常限制，行动不便，价格也很高，所以她们在购买滑雪裤时会犹豫，但是又需要一条防水、防风、保暖的裤子，同时价格要便宜、颜色要好看，这就是为什么软壳裤出现了，它帮助女性初级滑雪者解决了痛点，滑雪和日常场景兼顾。把用户需求拆成各种场景，这就是爆款的密码。
这张图中有许多场景词和专业词，如果我想要买一双徒步鞋，那在搜索时会可能更多会带上场景词，消费者会搜雪地徒步鞋、山林徒步鞋、沙漠徒步鞋；如果想购买专业徒步鞋，在搜索过程中就会提到专业词，比如儿童雪地徒步鞋、新款颜色徒步鞋等等，消费者在搜索时的精准性正是品牌商家需要做的细分市场。
举一个滑雪圈的例子，我知道你要去滑雪，我想卖给你我的滑雪服，这是滑雪商家最简单的人群分层策略。从“人”到“内容”到“货”到“场”，滑雪商家在面对消费群体时考虑的是，你是金字塔下面托起产业的入门级人群，还是一年滑两到三次的滑雪爱好者，还是整个雪季泡在雪场的滑雪发烧友。如果是专业级别的滑雪发烧友，要想影响他并不是那么容易，所以大部分商家会集中在金字塔最底端，选择在入门者或是中间的爱好者群体中去影响、触达他们。
所以，我们在整个雪季中会做很多穿搭科普场景，因为大部分入门消费者买器械的可能性不高，所以可以提供给他们更多好看、实用且性价比高的滑雪鞋服类商品。去年双十一看到很多儿童亲子滑雪装非常热卖，我们在发现这块需求后，会出一系列教程、测评，包括穿搭展示，装备知识，哪些产品可以做VLOG拍摄等等，天猫会根据“金字塔”人群需求，帮助商家做内容侧的商品图文展示，最后用不同的商品去匹配不同的人群需求。
运动跑步群体是天猫运动户外中分析的比较透彻的一个圈层。我们去年发布了《天猫运动户外跑步圈层白皮书》，里面提到越野跑、健身跑、城市跑等各种类型对于跑鞋装配会有不同的要求，比如说城市轻松跑，需要更多在地面跑，那就要求它的踏板更轻；如果是越野跑，会要经过很多拐弯地形，需要防滑、防损伤，保护脚踝。我们从各种需求出发，根据消费者偏好，打造一系列的IP联动去配合这些场景。
最后看一下品类营销的过程，IP活动是帮助品牌做大事件承接以及类目爆发非常好的展现形式。这几年天猫户外非常重视在这个方面的投资，我们一致认为，户外是近几年不可多得的，可以衍生万物的破圈场景。我们想尽量把这个时代红利延长，以及帮助平台品牌尽可能吃到这些红利。
大家有没有看到这次“天猫运动户外冲锋衣六边形和防晒衣六边形”的展馆，我们在今年2月份做了“冲锋衣六边形”，今天做的是“防晒衣六边形”，“六边形”越来越多被商家和各大平台运用，之前在天猫上线这个概念的初衷就是帮助大家解决选择户外用品困难的问题。许多消费者在选择商品时可能会发现这些商品我不了解，如果我只是到户外郊游或者爬2千米以下的山，在这样的需求下需要怎样一件冲锋衣呢？“冲锋衣六边形”就在这样的背景下产生。
我们当时发现，许多消费者只买最贵、最顶级或者性能最好的冲锋衣产品，价格在5000到6000甚至上万元，最后发现平时通勤其实穿得不多，花费大价钱购买的却不是最适配的商品，这样会打消户外爱好者的积极性。如果今天消费者是去骑行，我们会建议他们选择轻量和透气维度有顶级性能的产品，而非防水维度；如果要去5千米的高山，会建议他们在防风、防水、耐磨、透气性方面选择顶级性能，而非轻量化。所以这种情景下，天猫诞生了“冲锋衣六边形”、“防晒衣六边形”，未来还会出现“羽绒服六边形”，帮助大家识别最适配的商品。
这是今年年初发布的关于户外趋势类目的小图，明星类目一定是冲锋衣和羽绒服。在冲锋衣市场日趋激烈的情况下，今年刚入局商家要谨慎一点，今年冲锋衣情况已经跟去年完全不一样，去年大家只需要一件入门款或是情侣款，所以去年很多都是大拼色、情侣款还有儿童款。今年9月份开始，消费者会更加看中轻量、三合一、硬壳等方面，有不少商家正在研究这样的方向，比如性能已经达到硬壳但穿着舒适度偏向软壳，这就是把适穿度和功能性做到非常好的结合的未来冲锋衣产品。
今年“618”我们可以看到溯溪非常高增，这也是很早以前跟商家说过的，夏天玩水、冬天玩雪，春秋徒步。夏天玩水，溯溪鞋是必不可少的产品。今年3月份，HOKA溯溪鞋就已经上市，其实这是非常聪明的决定，除了溯溪的功能它更是一款可用于夏季形象搭配的标品。大家不要再把一些户外单品当做只是实现某一个功能的商品，它是可以成为户外穿搭潮流人士的必备单品。功能与外形、社交属性、出圈性质才是目前去做产品人群破圈的非常好的点。
户外垂类项目中，登山、露营、垂钓、水上运动、骑行都在今年非常火爆。其中尤其是骑行，消费者在购买自行车产品后，一定会有后续的消费，所以包括的配件、服饰、自行车组装、改装服务等一系列产业链都得到了共同发展。
“淘宝天猫”拥有双极生态，不管是品牌还是产业链供应商，如果暂时不想做天猫，我们也可以通过淘宝形式做承接。今年“618”的各种活动，无论是88VIP消费券还是跨店满减，BC端都是拉通的。
我们欢迎工厂源头的商家，或者是达人开的小店加入到淘宝天猫的生态中，一起延续户外产业的繁荣，谢谢大家！
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
