文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
fajo花椒在2019年成立于上海，品牌名“fajo”取自“花椒”的谐音，代表着无限活力，其主打产品“丝绸鞋”自推出便受到众多消费者的欢迎，曾7天内卖出8000双，成功打开“爆品”大门，以其创新设计和独特面料在市场上收获了高度认可。
与其他鞋履品牌不同的是，fajo花椒不以追求性价比为目标，他们选择了一条不同的道路，以独特的视角关注更“小”的市场问题，希望能够在介于运动与日常生活更多元化的场景中成为高频次使用的产品，fajo花椒一直在做的是专注于探索并解决那些更细微、更具体的市场需求。
在本次GOIF×ISPO第二届户外营销创新论坛上，fajo花椒运动鞋创始人庞晓敏先生以“分渠道精准营销，将小需求作出大复购”为主题，从产品设计的核心理念、目标消费群体的观察以及市场策略等方面与大家分享fajo花椒特有的运营经验，一个新兴品牌是如何用“小需求”挖掘出“大复购”的潜力。
｜fajo花椒运动鞋创始人 庞晓敏
大家好！首先向大家介绍一下，花椒是一个来自上海的新品牌。正如大家看到花椒很容易想到吃火锅、流汗的画面，它寓意着活力，我们想要传达给大家的是，看到花椒就想到这是一个“中国品牌”。
从2019年成立至今4年左右的时间，我们只有4款产品。分别是花椒“早上好”综合训练产品；“野地鞋”轻量化户外徒步产品；“被被鞋”城市营地产品以及“丝绸鞋”健步鞋产品。虽然只有4款产品，但我们做到了近几千万的体量。
与大家所想的不同，我们品牌有几个特别的点：第一，花椒并不是一个性价比品牌，我们单款产品的平均客单价在1000元左右，折后差不多800元。作为一个将女性群体作为目标消费者的运动鞋品牌，我们女性消费者达到70%，甚至更高。
第二，我们的四款产品，买过两次及两次以上的复购客户达到30%—35%。整体的退换货率大概在12%—15%，这是花椒非常特别的地方。
第三，相比别的公司，我们会把自己看作一种功能性的穿着鞋履，涉及到三个概念：安全性、舒适性和功能性，围绕这三个概念的组合来设计产品。我们希望在消费者看来，花椒的产品具有高频次的使用特征。所以在融入日常穿着的时候，我们在外观上没有突出它的性能，看上去更像是日常款产品；其次它的便利度非常高，可以包容不同形式。在设计产品的时候，我们更遵循一个原则，在特别特别小的诉求里面做产品。为什么这样想问题？大家都知道，现在谁都不会缺一双鞋，那如何让消费者选择你呢？我们在做产品的时候，会把目的和营销提到做产品之前，我们希望每一个产品对于消费者来说都会是很高频次使用的选择。
下面，我举一些产品例子，以及介绍我们几位消费者。
我们在今年推出了比较出名的花椒“早上好”系列综合训练鞋。综合训练鞋是指在健身或者综合训练的时候使用的产品，比如说有氧交叉训练、循环跑训练、横向跳训练。从专业角度来看，这些训练在不同的地面环境、有着不同的发力方式、不同的姿态组合。大家买运动鞋经常说，跑鞋有很强的“支撑力、回弹感、轻量化”。那对于大部分用户来说，什么是最重要的？安全性、舒适型和方便度。我们的综合训练鞋产品，安全性是第一重要的。这个点怎么去看待？我们举一些客户的例子来看。
这是我们荣誉客户桃桃，他今年48岁，在上海从事建筑工作。除了日常训练以外，平时也参加越野跑、铁人三项、马拉松等运动。很有意思的是，他到各个地方不仅是去参加比赛，也是去旅游，到各个地方打卡，再参加跑步和各种训练活动。所以在他的装备里，至少带两双鞋，一双是参加比赛的跑鞋，另一双是我们“早上好”训练鞋。他既要去训练又要去不同地方，只有比赛时会选择参加比赛的跑鞋，他为什么会选择花椒“早上好”？首先是“早上好”能够覆盖在这个过程里面的大部分场景，尤其在外观上，没有突出它的性能感，让它看上去是日常中可以穿的产品；其次它的便利度非常高，可以包容不同的形式。
这是孟娃，她是一位职业运动模特，平常会做美式橄榄球、女子飞盘等运动项目。在她的这些垂直项目里面，必然是需要一双钉鞋的。但除此之外，如果你问她，在日常的多种运动和不同生活场景变化中，她穿什么产品？花椒的“早上好”产品凭借其便利度成为她使用频次最高的产品。
Bella，35岁女性，之前是一名专业的田径选手，现在是一名综合训练馆的教练，她有大量的学员做普拉提、瑜珈，有时候也会到处训练。你会发现，现在做运动的大部分是女生爱好者，女性比例会高于男性。女生在挑选鞋类品牌的时候，其实选择并不少，但是她收到的信息是有限的。比如平常去门店的时候，大部分是在一个品牌墙下，挑出一个好看的款式，或者选择店员向你推荐的产品，并没有人告诉你更专业的信息知识。比如你是足弓更高还是你的脚型更瘦；假如你是一个孕后妈妈，脚型有一点塌陷，或是在下午的时候脚有肿胀，这样的情况下你选择什么产品是最合适。
尤其是当新的运动爱好者在选择装备的时候，本质上考虑的问题是，要去运动，是为了让我自己体验更多的开心和释放压力情绪，在这个过程中不想让自己受伤，所以我们希望产品的功能可以在这之中展现出来。
我们的消费者中有专业的运动员，也有普通的爱好者。这是Leona，她在上海有两个健身房。2020年后经济下行，每个人在职场遇到很大阻力就会想要在运动中获得更多快乐。我们发现，大部分消费者以非常相似的形式走入到这个行业里面，她们认知你的产品、选择你的产品。
拿花椒“早上好”这个产品举例，我们是如何有效触达消费者呢？我们并没有像很多品牌一样，具有很强的实力、能力去铺量。如果想引爆一个产品，许多品牌会选择在小红书找大量垂直运动博主、户外博主、穿搭博主、女性博主，以某几个标签，用阶段性的方式去投放。而我们的做法是，在一个非常垂直的圈子和客户里，把产品特征，品牌特征，消费者形象直接展示到我们受众面前。先挑出不同类型的客户，比如说运动员、教练员、运动爱好者和普通素人，在这些人群当中获得更真实的感受和使用体验。找到最典型的人群代表，以此再快速展示到相似人群面前。
花椒“早上好”系列产品是一个高品质、便利、安全和具有功能性的产品。它的客户形象也是极具活力的，我们通常会把人群实际情况前置研究，再根据情况确定产品的形式，再以产品形式回到消费者面前，然后再推到市场上去。
这是我们“早上好”系列的产品经理多多，为什么选择她？过去她是一个时尚人士。我们会发现在过去的几年中，身边很多人从一个非常时髦的形象，逐渐变成了一个运动爱好者。她在过去两年开始玩飞盘、美式橄榄球、攀岩。在经济与疫情的因素之下，人们开始更多关注自己的感受和状态。在这之中，我们才意识到一个问题，似乎没有更多品牌和产品，去放大我们客户实际的使用方式、实际的诉求以及实际的消费者形象。所以，我们开始考虑，如何把产品在实际使用中把客户的形象放得更大。
这是我们花椒“野地鞋”产品，与“早上好”系列比较类似。如果我们是“户外老鸟”，你会知道许多专业术语，比如说高山徒步鞋、离地接近鞋、轻量化徒步鞋。当你作为一个户外爱好者去买装备的时候，你会思考哪些问题？大家本质上是想要以一种安全和快乐的状态去开展户外运动。如果我第一次去，我会担心自己脚扭了，怕自己走碎石路滑了，怕雨天出不了门。
所以当用户选择一个装备，本质出发点并不是买一个户外装备，而是想要买一个安全感和保证。比如一位女生今天想要玩户外，买了一个顶配的高山徒步鞋，非常重，她觉得非常安全；但实际上在户外穿顶配高山徒步鞋是非常沉闷、沉重的。你会发现产品的信息和使用方式，与消费者存在着信息差的鸿沟。这样的问题让我们想要重塑产品，花椒的产品长得没有那么像户外鞋，鞋底非常宽，有防崴脚设计，允许把更宽的脚型嵌入到里面，让你在走不同坡面时不容易崴脚。
同时，我们考虑如何将产品更融入到整体穿着体系中。许多人说做女性产品，会把产品做得很可爱很粉色。我们观察到，当女生在运动、户外的时候，她的穿着方式也会有一定的变化，会穿得更中性化，身上元素也会更有机能感和功能性。选择产品时会有两种典型的风格特征：一种是审美喜好上，会让穿着呈现出一定的功能化、力量感，这与她的心理状态有关，女生在运动的时候，她享受过程，享受对自己身体的掌控和对力量的掌控。另一种是在色彩喜好上，花椒的4个颜色中，最受女生喜欢是黑色，会显得更酷。
我们在设计产品时，向用户推广的话语权方式也是不一样。对于现阶段品牌来说，我们想要放大客户的真实形象，让消费者自己去选择，从而使得整个品牌更具备坚定的情感化。
这是我们第三个产品“被被鞋”，这个产品在户外领域里面，本质是非常边缘的产品。如果你是“户外老鸟”也许知道这是常用于高山徒步、长线路徒步的营地鞋。我们考虑的是想要把一个在户外市场非常小的营地鞋，变成一个可以在城市各种状态下穿着的产品，这就是“被被鞋”。
我们还有一个产品——花椒“丝绸鞋”，和“被被鞋”有着相似的理念。我们注意到客户在日常穿着中，会很大概率把运动鞋当做休闲鞋去穿。我们干脆地把一个看似像运动鞋的东西做成拖鞋，消费者可以从各个角度踩着去穿。之所以具有功能性，是因为我们把支撑度和安全度放在它的鞋底，包裹进去完成；采用莱赛尔纤维做丝绸，让消费者在穿这款鞋的时候，真正有光脚的触感。
花椒的本质观念与其他品牌不太一样的是，花椒不想告诉客户“我是谁”，而是让我们的产品在实际使用时，可以放大客户的形象、诉求、使用方式。我们甚至不特地强调我们是运动鞋、功能鞋还是户外鞋，只是基于运动户外爱好者的某个切入点，提供给他合适的功能性，在这个功能性下，做到高品质的安全性、舒适性、功能性的结合.
同时，我们希望可以把消费者快乐、健康的生活方式，最大程度放在首位，这是我们整体塑造花椒品牌时的独特之处。尽管我们今天非常小，只有4款产品，也有着比较高的客单价，但在这里希望以我们的经验可以给大家做一些小的分享，谢谢！
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
