文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
作为美国销量最高的户外背包品牌，OSPREY占据北美专业登山包市场超过60%的份额，这款曾经登上《时代周刊》的背包，一度成为众多户外人的标志，被大家称为“户外届的翘楚”。
品牌发展五十周年之际，随着两款新品的发布，OSPREY在思考，如何能将美式冒险基因更好地落地中国市场，让产品与消费者、户外做更好的“本土”融合。在OSPREY看来，户外不仅仅再是一种游玩方式，希望更多的人们可以通过户外获得情绪上的疗愈和升华，秉持着这样的价值理念，OSPREY与当下吸引众多年轻人表达文化与个性的“新中式”所结合，用传统文化与时俱进品牌。
在本次户外营销创新论坛上，OSPREY市场负责人任琳女士在“「包」治百病，OSPREY新中式营销如何破局本土市场”的主题下，以品牌五十周年“包”治百病的主题活动为案例，与大家分享OSPREY是如何运用“新中式”营销破局本土市场，让消费者深刻感受背后“户外出口即情绪出口”的理念。以下为本次论坛演讲内容的分享。
｜OSPREY市场负责人 任琳
大家好！很高兴在这边跟大家分享OSPREY今年的大事件。OSPREY是1974年在美国成立的专业户外背包品牌，成立至今已经进入中国市场20年，但在户外领域被大家所熟知的应该是我们技术类的背包。
今年是OSPREY成立的五十周年，我们在全球推出两款纪念背包。在这两款背包上市的时候我们就想，怎么让中国消费者特别是让年轻人认识到它，怎么把美式冒险主义在中国市场落地。美国的冒险主义和中国大众所理解的冒险其实是不一样的，怎么样做结合？是我们需要思考的。
我们发现，其实中国当代年轻人对于中国传统文化的理念是非常认可的，许多95后“保温杯里泡枸杞”，“熬最深的夜，养最贵的生”，这些中国传统文化其实已经逐渐深入年轻人的心，所以我们想到中国传统文化可以与户外、年轻人融合，那该如何做呢？
我们找到拥有370余年历史的中药房——方回春堂，它是一个非常具有传统文化和韵味的企业品牌，我们将OSPREY的背包与方回春堂的中药结合，与它们联合做了一个“包”治百病的快闪活动。
我们为什么会提出“包”治百病的概念？首先，方回春堂偏医药领域，可以真实的在生理层面上帮你维护身体健康；其次，我们想要传达的是，希望你带着OSPREY背包去到户外，由此在心理层面上让户外变成情绪的释放口。用“身体健康+情绪疗愈”最终达到“包”治百病的效果。
在整个活动现场有6个步骤，需要你通过打卡游戏环节做体验，每一个环节的设计都将两个品牌做了融合。比如说在挂号台，你可以先去问诊；在诊察室里面做治疗；在配药房因诊下药，针对你的病症需要怎么样的解决方案；在分装间去打包；在煎药屋服药，最后是大家都康复了这样一个完整的治疗过程。我们将活动地点选择在杭州拱宸桥，告诉大家在方回春堂不仅有中药调理身体还可以领取“情绪药方”。当天我们邀请了许多媒体老师，同时也吸引了许多经过古街区的游客，他们自发地想要参与活动。
在线下活动的快闪店里，首先在“挂号台”有一个互动环节，针对当下年轻人“在上班和上进之间选择了上香”的心态，我们在“挂号台”用摇签的方式代替真实医生挂号问诊的过程，提起大家的好奇心。再到“诊察室”根据大家抽到的摇签“症状”拿到相对应我们产品的处方笺，再来到“配药房”领取“良药”背包，这里就是我们OSPREY各式各样的背包产品，在这里大家就可以体验、尝试OSPREY的骑行包、徒步背包、轻量化背包等。
在“煎药屋”，我们与方回春堂联合给大家提供了不同的中药饮品，大家可以在现场询问中药的配方、功能等，加深大家对传统中药文化的了解。最后在“康复处”我们设置了小红书合照打卡环节，完成后便可领取礼品。
我们在现场设置了“分享会”。不仅邀请品牌好友——曾经背着OSPREY背包上珠峰的大刘老师，让他在现场与大家做近距离沟通和互动；还在户外运动环节邀请方回春堂的主任医师，给大家科普在户外遇到损伤时该如何处理与修复。
我们还专门设立了一面“50周年历史墙”，让知道品牌但还未深入了解的人们通过这面墙认识OSPREY。许多中国用户称之为“小鹰”的包其实是男款，对应的女款包叫做“鹞鹰”；登上珠峰的那款包叫“魔爪”，女款叫“暴风”。在50周年历史墙里，很多户外达人可以津津有味地了解品牌历史和产品。
我们为这次活动准备的五十周年大礼包中，不仅有各式户外用品，还有方回春堂的产品。其中这两款T恤，右边是我们在中国传统八段锦基础上做了演变而设计的，左边是结合了方回春堂的“悬壶济世”概念而设计，用作现场抽奖产品。
整个活动的传播端，我们不仅联合了媒体老师做传播，还邀请了许多KOL、KOC。关于这次的传播数据方面，“包”治百病这个话题很早就创立了，之前的话题浏览量3.14亿，总参与人数19.83万；在活动期间，小红书“包”治百病浏览量、话题量有1千多万增量，而且在这个话题页里，OSPREY是唯一一个户外背包品牌。我们把“包”治百病概念做了深入人心的植入，消费者觉得这个话题跟我相关、我愿意参与进来，所以才有这么高的互动和浏览量。
从整个传播纬度来说，我们希望OSPREY不仅局限于户外领域，就如我们五十周年也推出城市系列产品，尤其是基于拥有更多女性用户的小红书平台特性，这次我们也找到了旅行类博主、女性类博主来参与活动。
在传播理念上，为什么OSPREY会有“包”治百病的概念？是为了让消费者感受到，户外入口就是情绪的出口，当你背起OSPREY背包去到户外的时候，就是你情绪释放的起始。我们希望让消费者记住，户外入口=情绪出口。目前这个由OSPREY发起的话题，流量增量已达到86万。活动结束后，在小红书上整体话题的认可度都不断在上升和递增。
在2024年，OSPREY的大主题是“你的冒险我包了”。希望在接下来的时间里，我们可以与年轻人做更好的沟通，让大家的情绪得到释放，背起背包，“包治百病”。谢谢大家！
文章来源于：GOIF户外创新，作者：GOIF户外创新，编辑：小孟，封面图：GOIF户外创新。
