文章来源于：体育视点，作者：点哥，编辑：小孟，封面图：网络。
谈及体育运动，你会想到什么？身体相撞的对抗、握紧拳头的欢呼或划过脸颊的汗水。无论你想到什么，大概率都逃不过“激情”主题。体育运动自带竞争性质，容易激活人类的好胜心。好胜心驱使之下，人们会释放所有的激情，进而演绎一系列澎湃场面。
也正因体育运动充满热血澎湃之气，各大运动品牌的广告，总是绕不开勇气、拼搏和坚毅等主题。但，现在这类主题广告好像变少了。运动品牌似乎不再积极宣扬拼搏精神，而是退而求其次，开始诠释竞技本身的乐趣。
用时下流行的话讲，运动品牌也开始“躺平”了。
以00后为代表的许多年轻人，除了春节等传统节日之外，平时几乎都不会主动走亲戚串门。倒不是年轻人不尊重长辈，而是从小独立享受生活，让他们更加注重个人空间和隐私，倾向于通过社交媒体、网络平台等方式与朋友、同学交流。自主开放的现代化生活方式，使得走亲戚这种传统的社交方式，显得相对陌生和不便。
从小经受现代化生活熏陶的年轻一代，拥有更加强烈的自我意识。当面对高房价、结婚难和内卷化等社会问题时，如果时常感受疲惫和无力，那么他们会更尊重自我意愿，放弃一味打鸡血内耗自己，选择精神上的自我放松。对主流成功标准的重新评估之后，年轻一代往往会选择一种低欲望、减少物质追求和避免过度竞争的生活哲学。
没错，就是当下年轻群体中流行的躺平。尽管，存在一定的争议。但是，躺平确实是一种生活态度。正因如此，过往勇敢拼搏、积极向上的运动理念，已不太容易打动年轻一代。所以，肉眼可见，运动品牌的营销，不燃了。
这几年，越来越多的运动品牌，放弃勇敢拼搏主义，让运动回归生活方式。于是，品牌slogan减少了强烈的驱动性字眼，主张态度也变得更加柔和。比如，阿迪达斯的旧主张“没有不可能”，字里行间都透露着一股拼搏韧劲。全新品牌主张“喜欢不为什么”，则是诠释一种自我肯定的态度。
与此同时，角色也不再是教练激励的他者立场，变成了取悦自己的己方立场。品牌更愿意从旁观者，变为携手共进的参与者。比如，迪卡侬发出“一起玩”的邀请，lululemon说“一起好状态”，New Balance提倡“找到你的跑步乐趣”。品牌slogan以用户为中心，诠释取悦个体的主张。
与品牌主张一起转变的，当然还有营销宣传风格。以前咄咄逼人的燃系风格不再受用，平淡柔和的舒适风格成为主流。
李宁和HOKA的跑步宣传广告，只聚焦运动本身，诠释感受运动享受快乐：前者以“跑到心花开”为主题，以花香为伴展现各类场景下的跑步快乐，精准诠释“跑步的人都快乐”的洞察；后者超现实的想象力，还原出人们跑步时的心流时刻——跑着跑着，所有不适都会消失，每一步都毫不费力，就像飞起来一样。
除了聚焦运动快乐之外，品牌也不再主张自律自强，而是以娱乐心态鼓励动起来。比如，PUMA将运动与自律解绑，打出“跑心不受驯”的主题，归还跑步的纯粹。耐克聚焦运动时的畏难心理，以一个女孩想象自己尝试所有运动的瞬间，丝滑融入“Just do it”的品牌主张，鼓励人们动起来。
放大更多运动群体，展现各类运动场景，也成为品牌“躺平”营销的方向。
李宁开启“以我为名”的新主题，不再聚焦李宁等运动明星，而是以普通人身份诠释运动精神。阿迪达斯在今年三八节，呈现河北玉狗梁村村民日常做瑜伽的场景，为更多单纯热爱运动的普通人发声。种草社交平台小红书，则是展现学生、保安和职场人生等不同身份，在菜市场、马路边等随时运动的场景，诠释“随时随地，小动一下”的品牌主张。
当运动逐渐成为一种生活方式时，它不应该被赋予价值意义。享受运动本身的氛围和乐趣，才是当下年轻一代真正爱上运动的理由。精准捕捉消费者情绪动向，运动品牌才能深入群体建立心智。如此看来，燃系列运动广告将会退居幕后。当然，并不意味着它将彻底退出。只是，当下没有适合它的舞台。
文章来源于：体育视点，作者：点哥，编辑：小孟，封面图：网络。
