文章来源于：麻雀体育，作者：9527，编辑：小孟，封面图：lululemon。

如果说过去多年，以喜剧演员形象示人的贾玲诠释了一种“爱笑的女孩运气不会太差”的命格，那减重100斤后的她，则进一步验证了瘦下来的女孩运气更好，不仅能赢得票房冠军，穿下晚礼服，还可以在商业价值上一飞冲天。

从春节档电影《热辣滚烫》上映后，贾玲就多次穿着lululemon服饰和鞋履出席活动，“眉来眼去”四个月之后，这一合作终于官宣。

Lululemon官微评价贾玲“出道20年，从演员到导演，她经历自我的一次次突破，也用实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求”。

值得注意的是，在lululemon为贾玲拍摄的广告片中，品牌最具标志性的瑜伽裤并未被穿上身。取而代之的，是短裤、短袖、运动内衣、运动夹克和跑训鞋。

02品牌调性与贾玲高度契合

考古lululemon的崛起历程，早期lululemon几乎不打广告，每一个产品出现在街头时，其实都是免费的移动广告。

由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

Lululemon的营销策略，主要集中在社群运营、KOL合作和线下活动。特别是瑜伽教练的合作，Lululemon可谓煞费苦心。不仅免费提供装备，还会赞助私教课程，甚至邀请她们成为品牌大使，出席品牌各类营销宣传活动。

而这些品牌大使身上几乎都带有运动标签，可以是瑜伽老师、专业运动员、健身教练等。

虽然不知从什么时候开始lululemon品牌大使的阵营里有了明星身影，但一些本质的东西没有变，大使不以流量论，与品牌精神的契合最为重要，所以直到现在，lululemon也没有代言人一说，而是称合作的明星为品牌大使。

无论从大众认知度、还是话题来看，贾玲都称得上光闪熠熠，品牌代言本身是明星咖位升降、红与不红的放大镜。

表面来看，lululemon似乎也不能免俗向“名气”妥协。

实际上，抛开娱乐圈名利场的比较，贾玲或是与lululemon品牌精神最为契合的人选。

贾玲的成功转型，使许多人认为她是中国内地娱乐圈最具说服力的运动品牌代言人。

然而，如果将贾玲替换为其他运动品牌如Nike、Adidas、Anta等，虽然同样符合“门当户对”的原则，但可能会缺乏一定的情感共鸣。

因为Lululemon在过去20余年中塑造出的女性力量与美丽，恰好与贾玲的内在气质相得益彰。

以谐星身份出道的贾玲，体重最高时超过200斤，去年她为了出演电影《热辣滚烫》瘦身一百斤，甚至练出了腹肌，引发热议。

贾玲曾在多次采访中强调，这部电影讲的并不是减肥，而是一个善良的女孩“爱自己”的故事，贾玲一时间成为了“励志”和“女性力量”的代表。

当健身成为一种习惯之后，就很难再戒掉了。贾玲用自己的实际行动，带给大众对健身的信心，展现了从零开始运动的可能性，这一点与lululemon对大使的期待——在社区引领和鼓舞他人完美契合。

选择贾玲，既看重其在运动上的专业度，又考虑了身份标签带来的品牌价值。

当代言人、品牌大使这种软性宣传能够为lululemon带来良性的品牌联想，品牌何乐而不为呢？

于是，身为品牌大使的最开始，她就已经领到了一份任务：发起lululemon标志性年度社区盛事“夏日乐挑战”。

“夏日乐挑战”已是连续第四年举办，旨在邀请广大客人尽情投入夏日热汗，联结彼此，感受运动的乐趣。

活动赛程贯穿整个夏天，分为门店/城市挑战赛、区域决赛和全国总决赛三个阶段，无论是新手还是健身达人，都能在这里找到适合自己的竞技平台。

比赛项目由lululemon的大使和“夏日乐挑战”的主裁孔亮精心设计，不仅考验运动综合能力如力量、耐力和协调性，还要求团队成员展现出高度的默契和整体实力。

值得一提的是，“瘦身成功”前的贾玲，过去四年中的代言仅有三个，分别是美团、苏宁拼购和德克士，且代言内容基本上都与餐饮相关。

如今短短一个多月的时间里，贾玲获得三个代言，覆盖国民乳业、老牌奢侈品和运动轻奢，以商业价值的“逆袭”诠释了她身上的“大女主”故事。

Lululemon与贾玲的这次合作，无疑将为双方带来更大的商业价值和品牌影响力。

同时，这也再次证明了品牌形象代言人的选择并非仅仅取决于知名度和影响力，更关键的因素是代言人与品牌理念的契合程度。

03签约贾玲为自救

回顾品牌近两年的发展历程，会发现曾经风光无限的lululemon，如今却陷入了销售的泥沼。其股价如同过山车般剧烈波动，市场份额也逐步被竞争对手蚕食。

这一现象不仅令投资者感到担忧，更让众多消费者对其未来的发展产生了疑虑。

2023年财报显示，Lululemon与67家面料供应商和49家产品供应商合作，这些供应商来自中国台湾、中国大陆、斯里兰卡、越南和柬埔寨。

这导致Lululemon和大部分服装品牌一样缺乏核心的技术壁垒，因为真正的技术仍被牢牢捏在供应商手中。只要具备一定的规模和资金，复制Lululemon的供应链不是难事。

Lululemon终于不再维持曾经的高贵人设，打破了创始人Wilson“不打折”的祖训，在线上、线下推出满减等优惠措施。6月初，国内部分城市线下门店的商品售价已低至四折。

目前其产品内除了瑜伽裤依然保持较高的价格，其余服饰价格与Nike等运动品牌并无太大差别。

产品线方面，lululemon也面临着多方品牌带来的挑战。根据其发布的财报显示，北美市场动力不足，中国市场俨然成为了新的希望。

但今年迪卡侬等品牌推出了类似新款抢夺中国市场，大受名流欢迎的Alo Yoga也以更高的价格和相似的传播思路抢夺北美市场，lululemon的状态可谓腹背受敌。

目前，95后乃至00后逐渐步入职场，成为消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。

这些Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为，核心其实是自我满足。

换句话说，能满足现在消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点

值得注意的是，近年来lululemon也在不断走出瑜伽裤“舒适圈”，进军户外运动领域。

过去几年，越来越多的人投入全民健身的热潮。根据国家体育总局的相关数据统计，截至2023年底，全国体育场地达459.27万个、人均体育场地面积2.89平方米、经常参加体育锻炼的人数比例达37.2%，受益人次超过4亿，不仅如此，2023年各级组织填报的群众赛事达24.6万个，吸引约7183万人参与。

撕掉“瑜伽”标签，也是lululemon对于营收增速见顶的自救。2019-2023财年，lululemon的营收同比增长率从21%降至19%。

瑜伽服赛道的竞争愈发激烈，更有各路打着“代工”旗号白牌们打着“lululemon平替”的身份，不断蚕食lululemon的市场份额。

与竞争品牌对比，从未请过代言人的迪卡侬以低价打入下沉市场，Alo Yoga则邀请韩国女团成员金智秀担当代言人，意图将名流之选和年轻化标签打在身上，也印证着不同市场需求下品牌选择不同代言人的逻辑。

运动品牌签约代言人，所谓的全面考量，最终无非是名气和利益。如果一位代言人既能够带来足够知名度，又能够“带货”，那就是完美人选。

以安踏为例，安踏签约的张雨霏、覃海洋，看中名气，张雨霏是奥运冠军，覃海洋则是世锦赛、亚运会多金王，但安踏并不指望两位游泳运动员带货。

而安踏签约的娱乐明星如王一博、关晓彤等，则完全出于带货考量。

6月初，安踏品牌官宣乒乓球奥运冠军樊振东为品牌代言人，则同时能满足知名度够高，以及能带货的需求。

对于lululemon而言，此前该品牌在中国市场并没有奥运相关资源布局，换言之“带货”重任指望不上运动员代言人，那么就将仰仗明星代言人。

光靠以前的口碑营销，似乎不足以抵挡经营风险。否则，Lululemon不会违背创始人的诺言，从今年初便频繁推出优惠活动，包括在线折扣、代金券和满减等。

讲到这里，我们似乎不难理解Lululemon为什么签约贾玲了。

文章来源于：麻雀体育，作者：9527，编辑：小孟，封面图：lululemon。