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波司登被老板坑了一把
未来消费
2024-07-08

文章来源于:未来消费,作者:方乔,编辑:小孟,封面图:波司登。

6月26日,波司登公布了23/24财年业绩报告,营收与净利润分别达到了232.1亿元与31.2亿元人民币,创下历史新高。

然而,到了7月3日开盘,波司登股价跳空低开,盘中跌幅一度触及17.4%,最终收盘时跌幅定格在15.93%。换手率高达6.1%,成交量达到了6.7亿港元。

这一异动震惊了市场。

股价异动的背后,是波司登控股股东盈新国际投资有限公司宣布的配售计划。根据公告,盈新国际将以每股4.31港元的价格配售4亿股波司登股份,较前一交易日收盘价有显著折让。

而盈新国际正是波司登创办人、董事局主席及控股股东高德康设立的信托间接全资拥有。

尽管公司解释称,此次配售是在优化股东结构、增加市场流动性并吸引优质投资者,同时部分所得款项将用于慈善事业。但此次控股股东的股份配售行动还是触发了市场悲观的情绪,波司登的股价已经低于配售价格近7%。

不久前,招银国际还对波司登前景保持乐观,将其目标价上调至5.98港元并维持“买入”评级,预期2026财年达到300亿元销售额。

未来消费认为,波司登近期的市场波动可能是暂时的,毕竟它的财务表现稳定,市场基础也比较牢靠。


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1976年,高德康以村办缝纫组为起点,逐步建立起山泾村服装厂,从事羽绒服的来料加工与贴牌生产。直至1994年才创立“波司登”自主品牌,专注于羽绒服领域,逐步成为行业龙头。

此后,波司登连续12年占据全国销量榜首,旗下品牌矩阵也不断丰富。2006年市场占有率显著,旗下的波司登、雪中飞及康博在国产羽绒服品牌中的市场占有率之和达到33%。

然而,2007年港股上市后,波司登追求四季化、国际化和多品牌化的转型,涉足非羽绒服业务,导致资源分散。这一策略转变的结果并不尽如人意。

2012年,波司登销售额93亿元,但随后几年却呈现下降趋势。2013年为82亿元,到了2014年则降至62.93亿元,年平均下降率超过12%。

为应对经营困境和减少成本,波司登在2013年关闭了超过3000家门店,而到了2015年,更是达到了5000多家。此外,执行“四季化”的行政总裁梁旭辉离职,与日本伊藤忠合作也被独立董事否决。

一直到2017年,波司登实施战略调整,重新聚焦羽绒服主业,收缩多元化业务。通过品牌升级、产品创新和渠道优化,才挽回了局面,实现业绩的复苏。

波司登对羽绒服的研发与创新一直很重视,将科技创新作为推动企业发展的关键。截止至2023年9月30日,波司登已积累了746项专利,覆盖发明、实用新型和外观设计等多个领域。这也是其保持行业领先地位的重要原因。

在23/24财年,波司登集团总收入达到232.1亿元人民币,相较于上一财年增长了38.4%;净利润同步提升至31.2亿元人民币,涨幅为44.7%。主品牌“波司登”的收入达到了167.8亿元人民币,较之前一年增长42.7%,创下历史新高。

经营效率的提升同样显著,经营溢利增速超出收入增速,上升至18.9%。集团在保持羽绒服市场领导地位的基础上,加速向功能性服饰领域扩张。

2023/24财年上半年,防晒衣销售的增长带动品牌收入增长25.5%。下半年,集团通过诸如“波司登风衣羽绒服再升级”、“轻薄羽绒服新定义”以及“一衣三穿冲锋衣鹅绒服”等举措,有效提升了核心品牌价值和市场竞争力。

波司登旗下品牌雪中飞和冰洁分别针对不同细分市场,扩大了市场份额。特别是雪中飞,在本财年实现了20.2亿元人民币的收入,同比增长65.3%。通过“羽绒+”战略的实施,波司登在转型为中高端时尚功能性品牌的过程中,建立起了竞争门槛。


02

尽管波司登在羽绒服行业稳居头部位置,但对其核心产品的过度依赖,一定程度上限制了品牌向高端市场升级及多元化品类扩展的步伐。

这种依赖性限制了品牌的场景渗透和品类扩张,使波司登难以在全年四季保持稳定的业务增长和品牌活力。波司登目前70%的收入都是子品牌波司登贡献的,且集中在冬季。

尽管波司登意识到了冬季服装业务单一性的风险,并从2020年起通过引入春夏防晒服作为秋冬羽绒服的补充,试图解决淡旺季的经营问题,但防晒衣等夏季产品的销售额与羽绒服相比仍然相形见绌。

波司登防晒衣业务从2022年的1亿元增长到2023年的5亿元销售额,虽然增长明显,但与波司登羽绒服的体量相比显得微不足道。

其次,波司登的跨品类延伸策略面临着是否得不偿失的问题,尤其是在营销成本上。高额的广告费,如一年超60亿元的广告支出,对防晒衣这样的小规模产品线而言,可能是负担过重的,波司登在营销资源分配上或许未达到最优状态。

市场环境的竞争加剧也给波司登带来了挑战。耐克、阿迪达斯针对儿童推出Nike Kids和adidas kids的子品牌并推出羽绒服产品,艾莱依专注于女性市场,鸭鸭、雅鹿以性价比优势占领中低端市场,高梵则在超高端市场发力,而优衣库和海澜之家等综合性品牌也涉足羽绒服领域,这些都在各自的目标消费群体中建立了稳固的地位。

细分市场策略让各品牌精准对接特定需求,高效分割市场份额。这对波司登意味着其主导地位承压,尤其在各价格段和客群中,面临被竞品逐步分割的挑战。

另外,波司登也时常出现一些质量与品控问题。2021年,其旗下针织短裤在上海市市场监管局抽检中,纤维含量未达标。在此之前,波司登还因销售不合标的工业产品被处罚。

黑猫投诉平台显示,波司登投诉量在今年年初达到了1135起,远超竞争对手,投诉集中于虚假宣传、产品质量、售后及平台承诺未履行等问题。

除此以外,波司登通过提价走向高端的策略在今天这个市场环境中,恐怕也值得谨慎看待。

启动高端转型以来,其产品吊牌均价从2017年的约1000元跃升至2022年的1800元左右,部分高端系列如“登峰”更是将价格推至万元以上,如登峰2.0系列最高售价达14900元。

截至2022年底,波司登1800元以上的羽绒服占比已升至46.9%。在23年的财报业绩说明会上,波司登宣布预计在2024年将主打产品的价格提升至超过2000元,并长远地瞄准3000元以上的市场,但超过60%消费者对近年约40%的平均售价增长难以接受。

显然,曲高就会和寡,品牌走向超高端自然就会缩减目标客群。在白牌当道的今天,高端化策略就需要波司登通过更多的产品和品牌矩阵来进行转化。

虽然波司登是国产品牌中为数不多的高端化转型案例,但面对消费趋势与市场反馈,波司登应审慎评估品牌定位,至少在近几年,波司登一味地走向超高端可能有脱离群众的风险。

文章来源于:未来消费,作者:方乔,编辑:小孟,封面图:波司登。

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