文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：REI。

美国当地时间 2025年1月8日，美国最大户外装备零售商 REI 宣布，关闭该企业的线下体验部门 REI Experiences，并解雇 428 名员工，这其中包括180 个全职工作岗位和 248 个兼职导游岗位。这一消息令户外行业的许多人措手不及 。

去年1月份，REI 就曾经宣布裁员 357 名员工，上次裁员是该企业在12个月内进行的第三次裁员。本以为那次裁员可以让 REI 重回正轨，但没想到时隔一年，迎来的却是又一次更加凶猛的裁员。

REI Experiences 部门解散，该企业的“大峡谷露营项目”也被停止。不过 REI 仍旧在全美 41 个州经营着 181 家零售店，在全球拥有 15,000 家门店，同时拥有线上电商。

许多 REI 的会员对这一决定表示非常不满，因为 REI Experiences 部门的解散，将使得 REI 不再那么特殊，甚至仅仅是一个普通户外装备零售商而已。

01
REI Experiences 怎么了

1987年，REI 成立REI Adventures，并于 2022 年更名为 REI Experiences。这个部门致力于为户外消费者提供带导游的徒步旅行、骑行、多项运动和运动旅行。

仅在 2024 年，就有超过 40,000 名户外消费者通过 REI Experiences 去旅行。

REI 总裁兼首席执行官 Eric Artz 在当天的新闻稿中解释说，REI 将永远退出线下体验服务。他的通告开头写道：“我今天要分享一个重要信息，今天早上，我们与线下体验团队分享了经过全面审查和仔细考虑后，做出的一个艰难决定，从本周开始彻底退出体验业务。”

多年来，REI Experiences 一直参与并深入户外旅行领域。近年来，户外旅行也发展迅速，尤其是自疫情爆发以来，人们对健身、冒险、骑自行车和徒步旅行的兴趣以及对体验式旅行的需求都在增长。

近年 REI 加大了对该部门的投资。2024 年 2 月，REI 购买了大峡谷国家公园南部 20 英亩的土地，用于建造第四个 Signature Camp。

然而 Artz 在致 REI 员工和 REI Experiences 前客户的信中指出，去年体验部门虽然服务了 40,000 名客户，但仅占所有合作客户的不到 0.4%。该部门在成立四十多年中也从未实现盈利，包括 2019 年的巅峰时期。

这成为该部门被解散的直接原因。

02
零售与体验的困境

解散线下体验部门无疑是因为其不具备盈利能力，但并不是所有人都认为这是正确的决定。

Houlihan Lokey “活跃生活方式投资银行”的全球负责人 Nate Pund 表示：“我理解这一决定，也理解节省资金、削减成本和恢复盈利的必要性。但从长远来看，这可能是一个糟糕的决定，因为它无法提供更广泛的会员体验，也无法让 REI 与众不同。”

除了专业人士，许多 REI 会员也通过社交媒体参与到本次事件的讨论中来，而讨论大多是负面的。一些人认为 REI 未能提高人们对户外活动的认知。许多人认为该项目可能是 REI 的一个关键差异化因素，一些人预计 REI 店内的自行车和滑雪板维修部门也将关闭。

关闭线下体验部门之后，首席执行官 Artz 表示，REI 将把资源重新投入到三个核心领域，以在未来“推动健康、盈利的增长”。这三个领域包括投资覆盖大多数客户的优先活动（露营和背包、跑步、徒步旅行和户外生活）、投资更好地管理库存的工具以提高库存和盈利能力，以及投资个性化和视觉营销以提升消费者体验。

Artz 表示：“我们的根基在于我们销售的装备和服装，以及它们所带来的户外时光。86 年来，这一直是我们业务的核心——我相信，只要我们专注于我们最擅长的领域，我们就能取得成功，也一定会取得成功。”

03
REI的零售困局

2021年：REI的销售收入达到37亿美元，净利润为9800万美元，创下历史新高。 

2022年：销售收入增长3%，达到38.5亿美元，会员人数超过2300万。然而却未能在2022年实现盈利。 

REI Co-op报告称，2023 年营收为 37.6 亿美元，较 2022 年下降 2.4%。该公司报告称，2023 年净亏损 3.11 亿美元。

REI Co-op 发言人表示，今年计划开设 6 家门店，其中 2 家将搬迁至新址。至于是否会进一步裁员，发言人表示，“没有计划进行更多轮大规模裁员。”

近些年来户外市场竞争加剧，一方面是因为像 Patagonia、The North Face 这样的品牌越来越依赖DTC模式；另一方面低成本零售商（如沃尔玛、迪卡侬）提供了更多选择和价格竞争。

与此同时REI也做出过一些失误策略，比如扩张过快。REI 在过去几年里加速扩展，包括新门店开设、国际旅行项目（REI Adventures）等，但这些投资未能在短期内带来足够的回报。

尽管面临这些挑战，REI 仍然拥有强大的品牌声誉和庞大的会员基础。未来能否成功复苏将取决于其能否有效应对外部经济环境的变化，同时在战略调整和成本管理上取得突破。

文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：REI。

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