文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：昂跑。

刚结束的2024年，“运动火了”已成为大多数普通人切身感受到的社会现象。从备受瞩目的夏季奥运会，到全民参与的各类体育运动，运动已深深融入人们的日常生活。运动不仅提升了国民的健康水平，也为运动鞋服行业带来了前所未有的发展机遇。以下总结了2024年运动鞋服行业的六大趋势，帮助您抢先了解2025年的市场动向。

01
户外鞋服：从美学走向刚需

曾经作为彰显个性的Gorpcore风潮，户外穿搭如今已转变为许多人的生活必需。特别是户外“三合一”冲锋衣，以其可拆分、可组合的设计，成为秋冬季节的热销单品。消费者不再仅关注绒子量和克重，更要求防水、透气、耐磨等多功能特性，推动户外装备逐步走进千家万户。

与此同时，越野鞋凭借其防水、防滑、耐磨、透气等性能，不仅在户外运动中备受青睐，也逐渐成为城市通勤和日常穿着的热门选择。越野鞋的城市化进程不仅满足了都市人对舒适和实用的需求，也反映了消费者消费习惯的显著变迁。户外产品的多功能性和生活化趋势，不仅让户外装备走出专业场景，进入日常生活，还为整个产业持续带来商业机会。

02
网球服装：缺少头部品牌的机遇

2024年，郑钦文凭借出色的比赛成绩，让网球再度走红。她从年初拿到澳网亚军，到年中捧得奥运冠军，再到年底总决赛惜败摘银，22岁的湖北女孩不仅为中国网球带来了荣耀，也极大地推动了网球相关产品的销售。

尤其是在618期间，“网球裙”搜索量同比增长256%，成交量同比增长160%，成为市场上的热销品。各大运动品牌纷纷加大对网球服装的投入，FILA、lululemon、耐克、阿迪达斯等品牌更加注重网球服装的设计和研发，小红书等媒介平台也将网球服装作为穿搭主题的重点营销方向。

然而，尽管市场需求旺盛，现有的综合运动品牌和专业装备品牌并未形成以网球服装为核心竞争力的头部品牌，这为新兴品牌提供了巨大的市场机遇。尤其是网球裙作为独特的运动服饰，赋予了品牌差异化竞争的可能，而多数网球鞋服则需通过时尚元素和创新设计来提升市场竞争力。

03
时尚运动崛起：昂跑引领新潮流

昂跑不仅是现象级品牌，更开辟了国产鞋服行业的新路径。其产品兼顾美学与运动性能，推动了“时尚运动”概念在中国的广泛传播。与以往强调潮流的运动休闲风不同，昂跑在保证运动性能的基础上，赋予产品更高的美学价值，成为市场新宠。

无论是在跑步时的高性能表现，还是在日常穿搭中的时尚感，昂跑都为消费者提供了双重满足。品牌通过“可以跑步的时尚单品”策略，将运动服装提升至时尚层面。这不仅满足了消费者对时尚的追求，也增强了运动品牌的市场竞争力。

虽然时尚运动的长期影响仍需观察，但其对品牌力的提升和市场热度的推动无疑具有重要意义。此外，昂跑的成功也激励了其他运动品牌注重产品的美学设计和功能性结合，进一步推动了整个行业的创新和发展。

04
小众运动品牌兴起：细分市场的新蓝海

2024年，运动鞋服行业涌现出众多小众品牌，涵盖CrossFit、攀岩、健身等细分领域。这些品牌依托内容平台，精准捕捉中产阶级消费者的需求，以高品质和独特定位赢得市场认可。通过深耕细分市场，小众品牌能够提供更专业、更符合特定运动需求的产品，满足消费者对个性化和专业化的追求。

尽管小众品牌多以“细分领域”为核心，但在当前经济环境下，保持稳定的毛利率成为其生存之道。军事户外、商务户外等垂直细分场景下的产品，受到了比以往更高的关注，展现出小众品牌的独特魅力。

这些品牌虽然规模较小，但通过专注和高品质，赢得了忠实的消费者群体，并在市场中占据了一席之地。随着消费者对小众品牌的认可度不断提升，未来这些品牌有望在更广泛的市场中获得更大的发展空间。

05
渠道管理：DTC与经销商的平衡术

直营直销（DTC）模式在提升品牌控制力和消费者洞察力方面展现出巨大优势。许多品牌如安踏、FILA、lululemon纷纷开设超级旗舰店，打造独特的线下体验空间。然而，DTC模式也面临忽视大型经销商利益的挑战，品牌需在直营与经销之间找到平衡。

耐克前CEO唐若修的离开标志着耐克渠道策略的转变，新任CEO上任后迅速开始修复与经销商的关系，表明品牌将采用经销与直营并行的策略，以覆盖更广泛的市场，尤其是下沉地区。对于消费者而言，线下门店早已不只是售卖商品的空间，他们开始看重门店的独特性和可玩性。

品牌不仅要让实体门店能够满足独家体验、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要这些各具特色的“超级旗舰”和“概念店”来更好地表达品牌的声量和理念。因此，如何权衡渠道管理，找到稳态，成为运动品牌必须费心思的关键任务。

06
科技背书与科技IP：创新驱动品牌竞争

消费者对户外鞋服的面料科技要求日益提高，Gore-Tex、CORDURA等科技面料成为购买决策的重要因素。品牌纷纷投入研发，推出具备创新科技的产品，以提升市场竞争力。面料科技不仅提升了产品的功能性，也成为品牌差异化竞争的关键。

国产品牌在科技研发上的投入显著增加，李宁、安踏、特步等品牌纷纷推出了“超䨻”科技、防暴雨双透纳米科技、ACE缓震科技等创新技术，展示了国产品牌在科技领域的雄心壮志。匹克的“态极”科技已成为品牌的核心竞争力标志，而李宁、安踏等品牌也通过不断的科技创新，增强了在市场中的竞争力。随着科技的升温，消费者对科技类运动产品的期望值不断提高，品牌在科技创新领域的竞争将变得更加激烈且主流。

07
科技背书与科技IP：创新驱动品牌竞争

随着运动在社会生活中的深度融入，运动鞋服行业的多元化和科技化趋势将持续推动市场发展。品牌需紧跟消费者需求，创新产品与营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，运动产业将继续迎来更多商业机会和发展潜力，成为推动经济和社会发展的重要力量。

文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：昂跑。

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