文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：中欧汇源创。

随着2025年的到来，中高端运动品牌在市场中展现出强劲的增长势头，成为消费者追求品质生活的首选。

尽管整体经济环境面临挑战，消费者支出有所收缩，但中高端运动品牌却凭借其卓越的品质和精准的市场定位，实现了逆势上扬。回顾去年的双十一，这一趋势尤为明显，成为中高端品牌实力的最佳证明。

01
中高端运动品牌持续攀升

近年来，随着国民健康意识的提升和生活方式的改变，运动已成为大众日常生活的重要组成部分。中高端运动品牌凭借其高品质、高性能的产品，成功吸引了大量追求健康与时尚的消费者。品牌如北面、KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟等，在市场中占据了重要地位，成为消费者信赖的选择。

去年的双十一消费狂欢中，尽管整体购物热情有所下降，但中高端运动品牌却表现亮眼。根据天猫数据显示，开卖一小时内，12个户外运动品牌的销售额突破亿元，其中多个中高端品牌位列前茅。在户外品牌销售榜上，北面高居榜首，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占据了榜单的半壁江山。

即便是均价破千的品牌猛犸象，也仅用20分钟就超越了去年4小时的销售额。这一现象表明，消费者在双十一期间更倾向于选择“少而精”的高品质商品，而非以往的低价囤货。这不仅反映了消费者对高质量产品的追求，也展现了中高端品牌在市场中的强大吸引力。

02
消费降级还是消费平移？

在当前“人人喊省钱”的时代，消费者的购买理念已发生转变，“要买好但不能买贵”依旧深入人心。降价、折扣等优惠力度，并未给所有运动品牌带来利好。面对经济放缓和消费者支出缩减，即便在被称为“体育大年”的2024年，也有部分品牌的业绩出现下滑。快时尚品牌如Zara、H&M的颓势难以逆转，Nike在大中华区的增长同样承压，诸多淘系运动服饰品牌也悄然消失，鲜少有媒体报道。

然而，在细分市场下，中高端运动品牌却打出一片天地。户外热潮让多个品牌在开拓国内市场的同时获得强势增长。与此同时，奢侈品行业的遇冷，也使得中高端运动品牌接棒奢侈品的位置，成为中产群体的性价比之选。

1. 消费降级，中高端品牌却俘获更多客户

“购物车里的商品变少了，但品质却变好了。”消费者在降低消费成本的同时，并未放弃对中高端品牌的追求。户外运动品牌再次成为双十一的销量黑马，迎来了“销售黄金期”。在官方公布的运动品牌销售榜单中，Nike、FILA、Adidas、李宁和安踏毫不意外地依次斩获Top5，而中高端品牌如lululemon、JORDAN和迪桑特也纷纷进入Top10。

这些品牌通过“宁缺毋滥、精准消费”的策略，吸引了更多追求高品质生活的消费者。萨洛蒙、Wilson、KOLON SPORT和昂跑等品牌在短时间内实现了显著的销量增长，反映出运动消费的结构性转变。尽管整体消费在降低，但对于中高端领域的需求始终存在。

2. “买好不买贵”——聪明消费的选择

面对大力度的折扣，中高端品牌成为比平价衣服更具性价比的选择。例如，凯乐石的一款男式登山外套，通过满减和优惠券叠加，以原价85折的价格销售，并在直播间推出单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动。这不仅提升了销量，也增强了品牌的市场竞争力。

消费者普遍认为，花更多的钱买一件高质量的运动服，反而是一种长远的节省。高端品牌通过专业的设计和创新技术，如始祖鸟与Skip公司的合作推出MO/GO动力外骨骼裤、昂跑的鞋面喷织技术等，提供了更高的使用率和持久度，进一步提升了性价比。

3. 运动品牌作为中产阶级的自我表达

中产阶级通过参与贵族运动来标榜自己的社会定位，而运动品牌则通过价格、产品和营销策略吸引这一特定消费群体。在高度同质化的市场中，运动品牌需要通过差异化路径来塑造独特的品牌形象。例如，迪桑特的滑雪系列、Wilson的网球系列以及Alo Yoga的瑜伽产品，均通过专注特定运动领域，精准锁定目标消费群体，赢得了市场认可。

品牌通过耳熟能详的Slogan和故事化营销，如Nike的“Just do it”和李宁的“一切皆有可能”，牢牢抓住了消费者的心智，增强了品牌的影响力和忠诚度。这不仅提升了品牌的认知度，也增强了消费者的品牌忠诚度。

03
中高端运动品牌的未来展望

随着消费者对品质生活的追求，中高端运动品牌在双十一等大促期间的强劲表现并非偶然。品牌需继续注重产品的专业性和创新性，通过精准的市场定位和高效的营销策略，满足消费者不断变化的需求。

在未来，随着户外运动、健身、瑜伽等细分市场的进一步发展，中高端运动品牌将有更多的机会在竞争中脱颖而出，成为中产群体的首选品牌。国产品牌如安踏收购始祖鸟后，在大中华区的增长超过50%，lululemon在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%，2024财年Q2财报显示其中国内地净收入同比增长34%。这些数据充分证明，中高端运动品牌具备强大的市场潜力和增长动力。

此外，海外品牌的强势来袭，本土品牌也开始借鉴它们的营销和定位策略，通过推出高端线来提升品牌形象和市场定位。由此，中高端市场也占据了更大的营销市场，成为中产群体追求品质生活的理想选择。

04
结语

中高端运动品牌在当今经济放缓和消费平移的背景下逆市上扬的原因:

1:准确的产品细分赛道定位；    

2:为目标人群而塑造的品牌价值和产品情绪；    

3:以功能性、创新性融合时尚性的设计；  

4:结合内容电商矩阵和线下实体生活馆的新零售营销策略，保持在激烈的市场竞争中领先地位。

文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：中欧汇源创。

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