文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：网络。

2022 年 10 月，阿迪达斯发现自己陷入了前所未有的危机，因为它终止了与 Yeezy 运动鞋的合作，而这一利润丰厚的业务当时占到品牌年销售额的 8%。

阿迪达斯与说唱歌手Yeezy的合作曾是对耐克的有力回应，耐克此前推出了乔丹鞋在内的一系列大受欢迎的运动鞋。关闭 Yeezy 业务的决定不仅在公司的资产负债表上留下了近 20 亿美元的窟窿，也意味着阿迪达斯失去了将其与更广泛的运动鞋文化联系在一起的主要产品线。但仅仅两年后，阿迪达斯就成功扭转局势：

10月15日，阿迪达斯公布2024年第三季度初步业绩。2024年第三季度，阿迪达斯全球实现营收64.38亿欧元，在货币中性下(下同)较上年同期增长10%;若剔除Yeezy影响，则同比增长14%。同时，其营业利润达5.98亿欧元，较上年同期增长46.2%。

同时，阿迪达斯基础毛利率强劲改善，今年第三季度毛利率达51.3%，较上年同期提升2.0个百分点。

基于第三季度业绩好于预期及品牌发展势头强劲，阿迪达斯上调全年业绩指引。阿迪达斯预计，在货币中性下，2024年营收的增长率将达到10%(此前预计：以高个位数的速度增长)，营业利润将达到12亿欧元左右(之前预计：10亿欧元左右)。

公司也重新赢得了投资者的信心，自宣布结束 Yeezy 业务以来，股价已上涨了一倍多。今年以来，凭借持续向好的业绩表现，阿迪达斯在二级市场表现喜人，股价较年初涨幅超30%。

近日，投行TD Cowen将adidas目标价格从212欧元上调至267欧元。阿迪达斯首席执行官比约恩-古尔登（Bjørn Gulden）和其他领导层透露公司为了重回正轨的一些方法：加快决策速度、利用运动员的力量来推销产品和激励消费者，以及允许内部团队自由专注于产品的质量而不必担心KPI。

虽然阿迪达斯拥有一些有利条件，比如消费者对其 Samba 和 terrace 运动鞋的兴趣重新燃起，但它必须采取正确的行动来抓住机遇。“扭转一家公司的局面有三个因素：运气、时机和努力，”古尔登说。“我不知道这三者在任何时候各占多少比例，但从第一天起我就明显感觉到，我们有好的东西在涌现，而人们还没有意识到这一点。”

分析师和业内人士认为，古尔登是阿迪达斯扭亏为盈的主要功臣--他曾是一名职业足球运动员，上世纪 90 年代曾在阿迪达斯工作，2013 年成为竞争对手彪马的首席执行官，并最终于 2023 年 1 月出任阿迪达斯的最高职位。

他们提到了古尔登对体育的真正热爱，以及他对阿迪达斯业务的处理方式，他的处理方式有时与前任截然不同。汇丰银行（HSBC）消费者与零售研究全球主管埃尔万-兰伯格（Erwan Rambourg）说古尔登带来的主要是两点：他对产品的痴迷，以及对待批发合作伙伴的方式焕然一新。

文章来源于：消费趋势报告，作者：消费君，编辑：小孟，封面图：网络。