文章来源于：商品管理研究院，作者：飞天，编辑：小孟，封面图：网络。

2024双11大战拉下帷幕，各大平台公布了相关销售排行，安踏集团凭借多品牌矩阵再度拿下运动户外总成交额行业第一。双11全周期，安踏集团总成交额超111亿元。在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10，可隆则进入户外鞋服类目TOP5；抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。在强敌环伺的运动户外市场长期领跑，安踏的秘诀在哪？

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赢在品牌矩阵：

多品牌覆盖不同市场：安踏集团旗下拥有众多品牌，大众运动领域有安踏，时尚运动有斐乐，女性运动市场有 maia active，高端专业领域则有迪桑特、可隆等众多国际品牌。这种多品牌矩阵能够满足不同消费者的运动需求、消费层级和产品偏好，实现了对不同细分市场的全面覆盖，从而吸引了更广泛的消费群体。

品牌定位精准：每个品牌都有明确的定位，比如安踏主品牌注重专业运动，斐乐定位高端时尚运动等。通过精准的品牌定位，能够更好地满足不同消费者的需求，提高消费者的品牌忠诚度和购买意愿。

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赢在心智：卓越的产品力

1、持续的科技研发投入：安踏集团在研发上一直保持着高额的投入，推出了众多具有自主知识产权的科技，如中底缓震技术、鞋面支撑技术等，并应用在新产品之中。这些科技的应用不仅提升了产品的性能和质量，也增强了品牌的竞争力。

2、精准的用户需求洞察：在新品研发阶段，安踏旗下各品牌会基于数据分析深入洞察消费者需求，开发更符合消费者心意的产品。例如，提前预测到今年东北三省旅游会继续火爆，羽绒服会成为爆款品类，便在运营侧集中资源推广羽绒服，取得了良好的效果。

3、出色的产品设计：除了注重科技含量，安踏的产品在设计上也独具特色。比如斐乐的豌豆鞋，既有面包鞋经典DNA，又有萌感，上脚还修饰腿型、时尚百搭，成为爆款产品。

豌豆鞋是FILA继猫爪系列、鱼刺系列、蕨草系列以及可颂鞋后，今年打爆的又一单品系列。它既有面包鞋经典DNA，又有像豌豆荚一样的萌感，上脚还修饰腿型、时尚百搭，新品一经发售，便在2024年成为爆款。无论是PG7还是豌豆鞋，这样成功的大爆品，往往来源于精准的用户需求捕捉。

比如，在新品研发阶段，安踏旗下各品牌会基于数据分析深入洞察消费者需求，开发更合消费者心意的产品；而产品上市阶段，基于内部和外部的数据，可以快速准确收集消费者反馈，进行产品迭代升级和精细化运营。除了在单品层面捕捉用户需求，安踏集团还提前搭建多品牌矩阵，由高到低覆盖了不同的价格梯度和运动场景，能够覆盖不同的消费群体。比如，大众运动领域有安踏，时尚运动有FILA，女性运动市场有MAIA ACTIVE，高端专业领域则有迪桑特、可隆等众多国际品牌。

对消费者来说，不同运动需求、不同消费层级、不同产品偏好都在安踏集团的品牌矩阵和产品矩阵中得到满足；对安踏集团来说，能够通过多品牌的力量在不同层级的细分市场占领用户心智，也能成为穿越商业周期的获胜秘诀。

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赢在心智：高效的运营策略

1、提前规划与准备：安踏的电商团队提前数月就开始为双 11 做准备，每年 3 月份就把双 11 的账算清楚，包括要卖什么产品、准备多少库存，甚至连订单取消率、退款率都能根据往年的经验和 AI 系统测算估算得出。这种提前规划能够让企业在双 11 期间有条不紊地开展销售工作。

2、商品等级划分与资源匹配：安踏内部对所有商品按照年销量进行等级划分，分为 S（年销量超 100 万件）、A（年销量超 50 万件）、B（年销量超 30 万件）等不同等级，并匹配不同的品牌和渠道资源，能够在短时间内快速推爆产品。

3、快速反应能力：针对计划之外的市场变动，安踏设有 “快反中心” 部门。比如今年夏天奥运冠军郑钦文带火了网球消费，快反中心迅速反应，第一时间上架网球裙等单品，及时抓住了市场机会。

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赢在心智：优质的服务体验：

1、物流配送高效：安踏集团早在 2017 年就着手对物流中心进行数智化改造，提升了物流整体效率。今年双十一期间，借助与顺丰合作的 “预派机制”，最快送到消费者手里的订单来自斐乐，从用户付完尾款到实际收到货仅耗时 40 分钟，为消费者提供了快速的物流服务体验。

2、会员体系完善：安踏集团旗下各品牌的会员系统大都具备线上线下打通的能力，品牌为用户不同的成长周期设计了全链条的运营策略，涵盖了从新用户到新会员，再到老会员整个流程。会员体系的完善不仅提升了消费者的忠诚度与复购率，也为品牌提升消费者运营效率构筑了坚实的竞争壁垒。

双11期间，最高峰时有350万笔订单进入安踏集团分布在全国各地区的仓库里，其中大概60万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。

每天这个园区内的情形都是这样：当消费者在手机上下单安踏集团对应的产品，系统自动匹配仓库后，千里之外的轻载堆垛机穿梭在24米高的货架中，精准找到消费者刚刚下单的货物，接下来通过流水线进入拣选、打包、复核、发货环节。相比人工拣货，安踏仓库使用机器拣货效率足足高出3倍。

而且“安踏速度”不只是发货快，还体现在运输和派送环节。

早在大促前，仓库AI智能系统提前预判货品和不同仓库的匹配性，安踏已将货品调配至离下单消费者最近的仓库，前置缩短物流运输路程。有数据显示，包裹出仓后，全国消费者平均在40小时以内收到，省内消费者收货平均时长少于25小时。

今年双11，安踏集团通过预派模式，最快送达的一笔订单仅用时40分钟。而这40分钟，也正是安踏集团为提升消费者消费体验所作努力的一种极致体现，也是其能够在市场竞争中保持领先优势的重要因素。

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创新的营销策略：

1、全渠道营销：安踏集团在传统电商和新兴社交电商平台上同时发力，实现了多渠道的销售增长。例如，通过小红书等社交平台进行产品营销种草，在抖音平台推出特色产品等，扩大了品牌的影响力和产品的曝光度。

2、多样化的促销活动：安踏在双 11 期间推出了多种促销活动，如前一万单付尾款尾款半价、部分商品送定金等优惠活动，吸引了消费者的关注和购买。《顾客为什么购买》这一深刻洞察消费者行为的经典之作中提到，“理解消费者的心跳，才能触动他们的购买欲。”安踏通过深入的市场调研与数据分析，精准把握消费者的真实需求与潜在愿望，确保每一款产品、每一次服务都能直击心灵，引发共鸣。

透过这个电商大促窗口，我们可以看到，从设计到生产再到运输，安踏集团以数字化手段改造每个环节，围绕消费者体验优化每处细节，用这样的耐心和恒心塑造品牌，展现出对长期发展的坚定信念。这也必将不断巩固着安踏集团在运动鞋服市场领先地位。

文章来源于：商品管理研究院，作者：飞天，编辑：小孟，封面图：网络。