文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：亚洲户外展。

进入11月，许多国际大牌陆续公布了自己 2024 年第二季度的销售数据，我们惊奇的发现，不少品牌出现全球销售额下降的同时，获得的利润却在升高这一现象。

比如加拿大鹅，在11月8号公布的 2024 第二季度销售报告中称，该品牌全球总收入下降 5% 至 2.678 亿加元，这其中批发销售下降15%，直接面向消费者（ DTC 模式）下降5%。但净收入却增长了 53.7%，达到 630 万美元。

专业人士分析，这一现象与加拿大鹅近年来对运营成本的严格管控（连续的裁员）以及销售模式的转型有直接关系。可以说 DTC 模式为品牌带来了更高的利润率。

根据加拿大鹅发布的财报，2024 财年全年 DTC 营收占总营收的比例为71.3%，2023 财年 DTC 营收占比为66.3%。

然而在2016年，加拿大鹅 DTC 模式的营收仅占总营收的11.4%，随着品牌直营门店数量的增多和多国电商平台的开设，加拿大鹅经营模式从批发转向 DTC，2018年该品牌DTC营收占比就来到了43%。

现如今，几乎所有品牌都在将传统的批发模式改为 DTC 模式，这一模式为品牌带来更直观的利润上涨，然而 DTC 模式真的没有缺点吗？

01
什么是DTC

DTC 是 Direct-To-Consumer (直接面向消费者)的缩写，该模式是指由同一企业进行开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统的中间商渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

DTC 模式去除了购买周期中的多个环节，加快了流程，为忠实顾客提供了更流畅的体验。

传统批发/零售模式：制造商 > 批发商 > 分销商 > 零售商 > 最终消费者DTC模式：制造商 > 广告/网站 > 最终顾客

2019 年，美国新锐睡眠品牌 Casper、旅游和生活品牌 Away 和 可持续鞋类品牌 Allbirds 的估值均超过 10 亿美元，这些品牌都在成立五年内达到这一门槛 。

高性价比的资本投资、强劲的销售和 DTC 模式带来的热潮助推了这些品牌的崛起。这三家公司都大肆宣扬实体店扩张和品类扩张的宏伟计划，并吹捧 DTC 模式的优势。

然而好景不长，Casper 在上市仅仅两年后就被出售给私募股权公司，Allbirds 宣布关闭全球门店并转向“更有利可图”的分销模式。

有着美国版 lululemon 之称的女性运动品牌 Outdoor Voices，过去几年也通过 DTC 模式快速扩张，可却在今年上半年突然关闭了旗下所有门店，随后被 Draper James 的母公司收购。

美国商业分析人士认为，最近一段时间。依靠 DTC 模式崛起的品牌出现了一些问题，是因为这些品牌过于依赖该模式，把”在哪里销售“的重要性凌驾于“销售什么”之上。

在这个 DTC 模式大肆发展的年代，一些较成熟的品牌也开始退缩，纯 DTC 品牌的吸引力逐渐减弱。

02
批发商还有用吗

美国金融服务公司 BMO Capital Markets 的总经理 Simeon Siegel ，日前接受采访时表示：”DTC 模式本身从一开始就存在缺陷，我们已经做过多份关于DTC 对毛利率等关键指标影响的报告。“

至关重要的是， Siegel 发现转向 DTC 的品牌并没有看到收入、毛利润、毛利率、营业利润以及营业利润率的相对增长，对品牌造成的真实影响。

过去一段时间，许多 DTC 品牌根本不投资批发渠道，因为 DTC 销售更有利可寻。而投资者也热衷于为依靠 DTC 模式的品牌提供资金，因为投资回报比更高，消费者可以用更低的价格购买商品。

这看似所有参与者皆大欢喜的局面，实则并不长久。

Siegel 认为，DTC 和批发各有优势，理论上 DTC 可以提供第一方数据、更高的利润、对品牌的更大控制权以及与消费者的更紧密联系，而批发理想情况下可以为品牌提供具有经济高效分销产品经验的合作伙伴。

DTC 模式的扩张对于品牌与批发商来说，是一次双向的自我审视。NIKE 作为全球最大体育运动品牌，曾一度切断其与所有批发商的合作关系，这其中包括大名鼎鼎的梅西百货和运动鞋零售商 Foot Locker。

这一决定有两个原因，一是 DTC 模式的成功，二是”这些批发商太自大了，他们认为是他们让 NIKE 变得伟大。“NIKE 前执行官 Saunders，曾在接受采访时说。

在 NIKE 完全采用 DTC 模式进行销售之后，其利润率确实得到了提升，但没有了销售合作伙伴，NIKE 的市场占有率开始出现下降。NIKE 开始反思是不是做得太过了，同时它的批发合作伙伴也在吸取教训。最终经过多年的调整，如今 DTC 模式在 NIKE 的销售中大约占到 40-60%，每年都有调整。

以 NIKE 为代表的品牌商，在这次销售模式改革中明白，他们依然需要批发商。

03
合则共利

DTC 模式的转变以及此后的调整给品牌和批发商都带来了一些重要的教训。如今许多品牌都在调整 DTC 与批发模式的占比，但即使批发业务重新流行起来，对于这一比例应该是多少并没有统一的答案，品牌应该根据各自的需求调整这些比例。

 DTC 模式在过去几年里，对市场造成的影响也间接造就了一些新品牌的发展空间。

”比如在过去几年，作为批发商，你走进 NIKE 的办公室，对他们说：’你好我想进一些你们的产品。‘你得到的回答可能是‘对不起，我们现在不需要批发商。’于是你只好去进一些没有那么大名气的年轻品牌的产品。“Siegel 说，他认为这个窗口期造就了 Hoka 这样的品牌。

跑步品牌 Hoka 和 On，这两个品牌最近人气飙升，并受益于强劲的 DTC 销售以及批发业务的健康发展。

在我国，DTC 模式对品牌的影响力也是巨大的。防晒品牌蕉下曾经依靠 DTC 商业模式，无限接近上市，但最终功亏一篑。

一些品牌进入中国，通过 DTC 模式直接面对中国消费者，同时也有品牌选择相信他们在中国的批发合作伙伴。“没有糟糕的渠道。只有糟糕的合作关系和糟糕的执行。”Siegel认为。

文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：亚洲户外展。

不同品牌蛇年新春系列争先亮相，是一场谁更懂中国的较量。

那么，如何理解价值观的突围？安踏儿童的价值观突围体现在哪里？

据了解，2025年亚冬会将于2月7日至14日在哈尔滨举行。

商场不仅是商品交易的场所，更是“时尚新生活的提案者”。

OSPREY 50周年「包」治百病主题活动上海站圆满落幕。

只有跑者，最懂跑者。