今年以来整体品牌零售形势低迷，但户外功能性品牌却逆势快速增长。主要得益于消费端的需求倾向转变；渠道端的社媒推助；供给端的中高端户外品牌势能强、功能属性强，以及从专业品类向休闲时尚扩张。

今年以来整体品牌零售形势低迷，部分奢侈品、高端男装、大众运动、大众休闲品牌呈现下滑或者增速放缓的局面，但是户外功能性品牌却逆势快速增长。从24年以来收入增速来看：亚玛芬大中华地区24H1增52%，昂跑亚太地区24H1增87%，Lululemon中国大陆地区24H1增40%+，北面亚太地区FY24（截至24年3月）收入增27%，波司登品牌FY24（截至24年3月）收入同比增43%，迪桑特&可隆24Q1-Q3中国零售额增接近45%。

中高端户外功能性服饰品牌逆势增长的原因：需求释放&品牌势能强&功能属性强&渠道力推动

品牌历史悠久，且在垂直细分领域拥有较高的技术壁垒：海外众多中高端品牌均有50年以上历史，国内品牌波司登成立于1976年，专注羽绒服历史悠久，逐步拓展户外品类。户外品牌产品有极高的辨识度，如始祖鸟的硬壳冲锋衣，迪桑特的滑雪服，萨洛蒙的户外徒步鞋，昂跑的越野跑鞋，波司登的极寒羽绒服等。

进取型中产（80后90后受过高等教育的城市中产）消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对低、且更具功能属性的户外头部品牌，应用于社交需求。同时品牌端也迎合需求进行品类扩张，保留专业线的同时，开发休闲及时尚产品线，更适合日常穿着。

布局线下优质渠道。线下门店布局主要为一二线城市的核心商圈，与奢侈品渠道重合度较高，店铺处于扩张阶段，店效高。始祖鸟、迪桑特、Lululemon中国平均店效均达到了千万级别。

线上渠道量价齐升，推动GMV快速增长。根据久谦统计，今年1-9月天猫平台户外服饰GMV同比增长5%，均价同比增长20%+；抖音平台户外服饰GMV同比增长84%，均价持平略增。分品牌来看，1-9月天猫+抖音平台波司登同比增长30%+，始祖鸟规模超过23全年，迪桑特、伯希和、凯乐石均呈现翻倍增速。

重视社群营销。搭建会员制度体系、举办专属社群活动（如攀岩、滑雪、瑜伽、马拉松），提升用户体验，强化品牌高端专业户外品牌形象。