中国运动/户外市场增长空间可观，下沉空间依然存在：Euromonitor数据显示，2023年全球运动鞋服市场规模3955亿美元，同比增长6.3%，预计2024-2028年增速将维持6%以上，行业景气度延续。1）运动鞋服市场方面，北美为全球最大运动鞋服消费市场，但增速不及大中华区和亚太地区。Euromonitor预计2022-2027年大中华区运动服市场CAGR 9.0%，领先于其他地区；同期运动鞋市场CAGR 8.8%，仅次于亚太地区。2）户外细分赛道方面：在全球户外市场规模增速放缓的背景下，我国户外市场在2021迎来低谷反弹。中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年中国户外用品行业零售额262.2亿元，同比增长3%。观研报告网2022年发布报告显示中国户外运动渗透率仅28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大的空间。3）我国户外人群主要以高线城市年轻人为主，存在下沉空间：观研报告网2022年发布报告显示，我国运动户外消费者中90后占41.6%，95后占比30.8%；据天猫统计户外消费中高线城市消费者（包括一、二线城市）以34%总人数占比贡献了总销售额的41%。

我国高端户外头部品牌，在奢侈品客群中渗透率较低：1）我国户外市场：目前我国中高端户外市场以海外品牌为主，本土品牌主要面向大众市场。其中高端品牌主要包括始祖鸟、攀山鼠、巴塔哥尼亚和猛犸象，除始祖鸟外均处于中国市场布局早期阶段。2）我国奢侈品市场：据奥纬咨询《2023中国游客和奢侈品消费者的新时代报告》，2023年我国中产阶级及以上人群共9900万，其中奢侈品消费者1200万，及奢侈品在中产阶级及以上人群中渗透率为12%。3）始祖鸟在奢侈品客群中渗透率约14.2%-20.9%：将截至2023年9月其中国会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较，得占比约为14.2%；将截至2024年8月6日始祖鸟天猫官方旗舰店会员数与2023年我国奢侈品消费者数量进行比较，得占比20.9%；说明该品牌在目标人群中渗透率仍较低，未来仍有较大市场空间。

始祖鸟打造“运奢”概念，Salomon和Wilson中国直营布局较晚：1）安踏2019年收购始祖鸟后，专注打造“运奢”概念：淘汰经销商并实行“收缩性增长”，关闭年销售额低于千万的门店；新店铺围绕Bigger（更大面积）、Better（更好形象）、Lower（更低楼层），专注提升客户体验；门店选址位于奢侈品店附近，售后服务对标奢侈品。2）Salomon和Wilson中国直营布局较晚，瞄准高端商圈：Salomon中国区主要直营门店均于2022年开店，Wilson在2023年在静安嘉里中心开出上海首店

始祖鸟发展商务/女装/鞋类赛道，社媒营销吸引新客户，社群营销提升会员黏性：1）产品矩阵扩张：在推动户外产品迭代同时，始祖鸟积极扩张产品矩阵，打造Veilance高端商务支线，并发力女性产品和鞋履赛道。根据公司披露数据，截至2023年女性和鞋履产品营收占比分别为20%和6%，预计未来占比提升至40%和10%。2）社媒营销：公司销售及推广费用率较高，保持在30%-32%之间。在海外TikTok“始祖鸟沐浴挑战”风靡；国内小红书平台“晒鸟”助力品牌热度提升，2022年始祖鸟相关笔记发布量同比+1247%，搜索量同比+742%。3）社群营销：面对户外运动渗透率较高的海外市场，始祖鸟开设“始祖鸟学院”，提供涉及登山、徒步、滑雪、攀岩等多领域、分级别的课程教学；对于户外渗透率较低的国内市场，始祖鸟打造“山地课堂”，以普及户外知识的线上课为主。

旗下各品牌中国区销售表现亮眼，较竞争对手优势突出：1）始祖鸟V.S.猛犸象V.S.巴塔哥尼亚：海外巴塔哥尼亚热度最高，国内始祖鸟热度领先。在国内始祖鸟门店多，均价高，销量领先。始祖鸟硬核产品销量最佳，而猛犸象和巴塔哥尼亚标杆面料分别为软壳和摇粒绒。2）Salomon V.S. HOKAV.S. ON：Salomon历史悠久但收入体量偏小。HOKA热度增长最快，目前在国际和国内都是三者中热度较高品牌。在中国市场中，Salomon门店数量约为HOKA和ON的两倍；从单店角度，HOKA门店面积最大但坪效仅为Salomon的1/4左右；从电商角度，Salomon销量最高且均价最低。3）Wilson V.S. HEADV.S. Babolat：目前各品牌在中国线下布局还处于早期阶段；线上平台中，Wilson销量领先且均价最低。