文章来源于：懒熊体育，作者：彭锦，编辑：小孟，封面图：百度。

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跑步正热，引领专业品牌增长

2024年进入第三季度，专业跑步品牌的增长势头变得难以阻挡，在中国市场尤为明显。 On昂跑第三季度收入6.36亿瑞郎，增长32.3%，其中，亚太地区收入高涨79.3%，成为增长最快的市场。

此外，美国跑步品牌Brooks在中国市场的第三季度也实现了高达70%的增幅，该品牌表示，在专业鞋类产品上的性能与创新被认为是推动增长的原因之一。 

另一个由跑步业务带动业绩增长的品牌是亚瑟士。2024年前三季度，亚瑟士全部五大板块业务中，功能性跑鞋贡献最大，销售额达到2582亿日元（约122亿元人民币），占总销售额的49.14%，同比增长了13.7%。 

与此同时，Deckers Brands在其2025财年第二季度收入增长20%至13亿美元，业绩超预期的最大功臣，便是旗下品牌HOKA。报告期内，HOKA增长34.7%至5.709亿美元，是该集团销售额增幅最大的品牌。 

Saucony索康尼母公司Wolverine Worldwide Inc.发布的第三季度业绩显示，Saucony索康尼全球市场销售额为1.048亿美元，同比下降10%。不过在中国市场，根据特步发布的2024年第三季度营运状况，Saucony索康尼全渠道零售销售流水同比增长幅度超过了50%。 跑步成为各大运动品牌的增长引擎，一方面，是跑步作为一项普及率高且易于参与的运动，成为消费者追求运动生活方式的重要选项之一。

此外，跑步鞋市场也呈现出专业化趋势，结合功能性与性价比优势的本土品牌机会不小，但小众专业国际品牌也越来越成为大众跑者升级装备时的优先选择。 对于耐克这样的品牌而言，危机与机会并存。

更早前在10月2日耐克发布2025财年第一季度业绩，随后的分析师电话会议上，新任CEO艾略特·希尔提到，耐克将在未来重点关注跑步运动领域和100美元以下的市场。 

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主流大众运动品牌增速遭遇挑战

耐克集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德则透露，耐克男女款跑鞋收入终于在上一季度实现正增长。不过耐克的整体业绩仍旧处于下滑状态。

截至8月31日的2025财年第一季度，耐克营收同比下滑10.4%至115.9亿美元，大中华区营收在汇率不变基础上同比减少3%，为17亿美元。马修·弗兰德表示，中国市场对于创新的需求显著高于其他市场。耐克将继续发挥创新优势，为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，以持续满足本地消费者的需求。  

零售端表现持续走低的还有李宁。继第二季度李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降之后，第三季度进一步录得中单位数下降。其中，线下零售(直接经营)渠道录得中单位数下降，批发(特许经销商)渠道录得高单位数下降，但电子商务虚拟店铺业务录得中单位数增长。 

其它一些品牌的状况较之前也稍有回落。以安踏为例，2024财年上半年，安踏主品牌增长13.5%至160.8亿元，第三季度，主品牌仅录得中单位数增长；虽然包括迪桑特、KOLON在内的其他品牌增幅仍旧达到45-50%，但FILA收入由上半年增长6.8%，降至低单位数的负增长，这是疫情后该品牌营收首次下跌。 第三季度，特步主品牌零售销售同比录得中单位数增长，去年同期则是高双位数增长；361°主品牌及童装品牌零售额均同比增长约10%，较去年同期的增幅也都有所放缓。 尽管耐克与FILA等品牌的失速的原因各有不同，某种程度上也并非没有共性。

过去一段时间内，时常有分析人士认为，耐克的产品新鲜程度不够，在可以提供足够新鲜度的小众专业品牌、产品力渐有后来居上之势的本土品牌夹攻下，其对消费者的吸引力不免下滑。而对主打高端运动时尚风格定位的FILA来说，户外的风刮走了时尚的风，一波小众高端运动品牌的崛起，同样在蚕食着该品牌的市场份额。 这自然迫使品牌需要及时跟进消费者趣味——这种趣味很多时候实际上并非功能性上的，调整策略，才能应对市场变化。

因此外界也能看到，近期，耐克开始调整品牌战略，加强对ACG户外的重视。 

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专业运动优先，品牌财报受益

相比之下，阿迪达斯的营收表现持续超预期。2024年第三季度，阿迪达斯全球营收为64.38亿欧元，同比增长7.3%，剔除Yeezy影响则同比增长14%。阿迪达斯大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长8.9%。阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登提到，第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长，运动时尚和运动表现均实现两位数增长。 

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，大中华区连续六个季度的增长，是“有质量的增长”，阿迪达斯在运动表现、运动时尚的产品力持续向上，收获了消费者认可。 

另一个默默恢复元气的品牌是PUMA彪马。过去一个多月里，全球最火爆单曲之一《APT.》原唱Rosé朴彩英，正是彪马的全球品牌代言人。双方合作虽然才短短5个月，却已经让彪马赚足眼球。而财报方面，彪马大中华区营收已经连续七季实现正增长。 

2024财年第三季度，彪马销售额同比增长5%至23.082亿欧元（约合人民币176亿元），中国所在的亚太市场收入增长3%至4.3亿欧元，其中，大中华区营收实现单位数增长。今年以来，彪马在中国市场的重心放在专业运动如跑步、篮球等领域。据新京报贝壳财经报道，品牌今年主推的氮气科技跑鞋Deviate NITRO 3系列三季度的售出量同比去年三季度增长510%；篮球方面，赵继伟、王岚嵚、姜伟泽等彪马篮球代言人则组成“彪马帮”，在休赛期多次进行校园行，为彪马篮球的品牌传播制造了声量。

文章来源于：懒熊体育，作者：彭锦，编辑：小孟，封面图：百度。