文章来源于：蔚然时尚，作者：星星，编辑：小孟，封面图：FILA。

10月10日，安踏集团公布了2024年第三季度的最新运营表现。安踏品牌产品的零售金额与2023年同期相比录得中单位数的正增长。所有其他品牌的零售金额（不包括2023年1月1日后新加入的品牌）则实现45-50%的正增长。

然而，一直被视为安踏“现金奶牛”的运动休闲品牌FILA表现不佳，三季度销售再次下滑，零售销售罕见录得跌幅。

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作为全球知名的百年运动品牌，FILA在进入中国后的“前安踏时代”并未打动市场。2005年进入中国后，其大众市场业务由百丽全资附属公司Full Prospect和FILA Marketing负责。数据显示，Full Prospect在2007年净亏损553万元人民币，2008年扩大至3218万元；FILA Marketing在2007年亏损543万港元，2008年增至699万港元。

百丽虽在女鞋领域有优势，但缺乏开发国际运动品牌的经验，加之金融危机导致消费疲软，高端定位的FILA因此受挫。直至2009年，安踏以约6亿港元从百丽手中接手FILA中国业务，获得其商标使用权和专营权，负责在中国内地、香港和澳门推广FILA产品。这也是安踏首次收购国际品牌。安踏体育对于FILA的影响更多在市场战略与渠道方面。

FILA在中国市场确立了“运动时尚”的战略定位。接手亏损中的FILA后，安踏将其定位为高端运动时尚品牌，与主打体育赛事赞助的其他品牌形成差异，并推出Kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌，分别面向童装、年轻人和专业运动。

FILA在时尚领域的投入也愈发明显，频繁与时尚品牌联名，代言人多为演艺明星，包括马思纯、黄景瑜、高圆圆和木村光希等。为了避开与耐克和阿迪达斯在一线城市的直接竞争，安踏通过让FILA以国际品牌的身份逐步从二线城市扩展，逐渐包围了两者在高线城市的市场。战略迂回奏效了。尽管北上广等一线城市的消费者难以察觉这一品牌的迅猛发展，但财报数据显示，二三线城市的消费者愿意为FILA买单，推动其成为安踏的新增长引擎。其次，FILA采用全直营的零售模式，历时三年几乎收回所有经销商门店。

直营模式使其能快速响应市场消费趋势。通过扁平化管理，FILA摆脱了传统运动门店的拘谨风格，增强了时尚感。FILA的毛利率显著提升，2019财年中期财报显示达到71.5%，远超安踏主品牌的42.5%。

然而，直营模式也导致人力和租金成本增加，使FILA与安踏主品牌的净利率相近，分别为29%和32.2%。2019年，安踏公布FILA的经营数据，显示其营收同比增长73.9%，达到147.7亿元，占集团总营收的43.5%。2020年，FILA营收再增18.1%，达到174.5亿元，超过安踏主品牌，占比升至49.1%，成为集团的主要增长引擎，并为后续收购其他品牌奠定了基础。然而，2022年FILA的发展出现分水岭，营收同比下降1.4%，毛利和经营利润分别下滑7.2%和19.4%。

安踏表示，FILA业绩下滑主要因线下业务受冲击。相较之下，安踏主品牌及其他品牌的营收均实现了双位数增长，特别是安踏主品牌在2021年高基数下仍保持15.1%的增长。同时，同行如李宁、特步和361度也实现了双位数增长。

在此背景下，关于“FILA失速”的讨论逐渐升温。2023年，FILA营收恢复增长，同比增速为16.6%，达到251.03亿元。但今年FILA仅实现中单位数增长，甚至出现跌幅，再次引发对其“增长失速”的关注。

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FILA的失速并不意外。该品牌中国总裁姚伟雄早在2017年就指出，增长放缓是必然趋势。随着运动服饰增速超过整体服装市场，许多品牌纷纷扩大生产和营销，竞争愈加激烈。

阿迪达斯积极转型，New Balance和亚瑟士频繁与时尚品牌联名，而安踏的KOLON和始祖鸟也日益注重时尚感。在这种环境下，FILA失去了独特性。运动服饰行业具有周期性。疫情后，消费者对徒步、登山和露营等户外运动的兴趣大增，运动休闲服饰的需求也从时尚回归专业。时尚单品存在过季风险，一旦潮流褪去，FILA需通过折扣消化库存，将降低利润率。

当前，体育品牌行业进入供给过剩阶段。滔搏发布盈利预警后，Jefferies和中银国际对体育品牌增长前景变得谨慎，认为经济环境将削弱消费者的购买力。

同时，FILA在向下沉市场扩展时，因价格限制，渠道扩张已接近瓶颈。意识到市场变化后，FILA已开始进行战略调整。在出现负增长之前，FILA计划未来三年将门店数量控制在1900-2000家，转而通过提升单店效率、增加连带率和加强线上布局，替代单纯依赖开店的增长模式。2016年至2019年，FILA线下门店数量迅速增长，从2015年底的591家增加至2019年底的1951家。安踏体育在2019年和2020年年报中继续推动门店扩张，至2020年底和2021年底门店数量分别达2006家和2054家。

然而，2021年财报首次将下一年度门店目标下调至1900-2000家，随后门店数量逐渐减少，到2023年底降至1972家，扩张步伐放缓。在消费者需求日益细化且重视产品功能的背景下，安踏表示，FILA将继续定位为高端运动时尚品牌，专注于潜力产品系列，并积极拓展专业运动市场，特别是在高尔夫、网球和精英跑步等领域。

此外，FILA还在布局滑雪等细分市场。2022年，FILA成立了高尔夫产品线事业部，并将其作为内部子品牌“FILA GOLF”，与高尔夫的贵族运动属性相契合。然而，目前FILA在专业运动的品牌推广和产品策略上仍以时尚为主。

例如，2023年FILA签约的代言人为演员杨幂，突出其时尚影响力，而非选择知名运动员。在产品方面，FILA的热销款依然是设计感强的“猫爪鞋”和“火星鞋”，年销量均突破百万双，而非专业跑鞋或网球鞋。

同时，FILA在专业运动领域的发展与集团其他品牌存在重叠，例如，在滑雪领域与迪桑特和亚玛芬旗下的萨洛蒙竞争，而高尔夫服饰则与迪桑特业务重叠。高尔夫赛道竞争激烈，阿迪达斯、斯凯奇等品牌纷纷加码，而传统品牌如HONMA和比音勒芬也在扩大市场份额。目前，FILA的专业运动属性较弱，能否通过专业布局恢复高增长值得关注。在激烈的市场竞争中，安踏的策略可能会周期性调整，FILA与新品牌的命运仍不确定。然而，确保投资组合中有一个增长明星无疑是安踏的长期目标。

文章来源于：蔚然时尚，作者：星星，编辑：小孟，封面图：FILA。