登录/注册
文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：Nike。
耐克这两天宣布了重大人事变动，引发业界广泛关注。
根据媒体报道，耐克公司董事会与现任CEO唐若修（John Donahoe）达成共识，唐若修将于10月13日退休。而接替他的是已退休4年、曾服务耐克32年的原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）。
近期业绩表现不佳显然就是耐克人事调整的主要原因。根据耐克公布的财报数据，2024财年公司收入为514亿美元，在汇率中性基础上比上年仅增长1%。特别是在第四季度，耐克直接面向消费者的DTC收入下降8%至51亿美元，拖累总收入下滑了2%至126亿美元。
另外，耐克此前预计2025财年营收将出现中个位数下滑，这个业绩预告引发市场恐慌，导致耐克股价在盘后暴跌20%，创下公司自1980年上市以来最糟糕的一个交易日，市值蒸发约280亿美元。
在当时，市场上就已经有耐克想要更换CEO的说法了。唐若修掌舵耐克近五年，这期间耐克表现总体上不及竞争对手。
据伦敦证券交易所集团数据显示，今年以来，耐克公司的股票市值已蒸发约四分之一。而自唐若修任职以来，股价已下跌超过21%。相比之下，竞争对手阿迪达斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑的股价今年却分别上涨了23.3%、36.5%和84.4%。
唐若修于2020年1月13日正式上任，他以往的履历集中在科技行业，曾担任过Ebay和软件公司Servicenow CEO，以及管理咨询公司贝恩Bain CEO。在唐若修任上，耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。
科技背景的唐若修自然为耐克带来了数字化理念，但数字化转型战略也为耐克带来了一些问题。
唐若修认为公司可以通过直接销售产品（DTC）来提高利润率、获得有价值的消费者数据。
由于疫情的缘故，DTC计划最初很顺利，2019年至2022年期间，耐克DTC渠道大幅增长，但在疫情结束后，消费者回归线下（特别是在线下占比超过40%的美国市场），耐克让Hoka、On等新跑鞋获得了市场突破机会，它们现在都成为了耐克的有力竞争者。
显然这些新兴品牌正在蚕食耐克的市场份额，根据加拿大皇家银行（RBC）6月发布的一份研究报告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴品牌在2023年占全球市场份额的35%，高于2013-2020年期间的20%。
耐克面临的挑战不仅限于北美市场。在中国市场，耐克也急需寻找新的增长点。大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场，但2021年棉花问题后，整体节奏被打乱，伴随中国本土品牌份额崛起。
2024财年，耐克大中华区收入为75.45亿美元，仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。
但耐克管理层对流量风险也很清楚——在大中华区，耐克第四季度收入增长了7%，这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势，管理层在业绩会上指出，耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。
也就是说，耐克在大中华区的销量，很多都是电商购物节堆出来的，这实际上也意味着产品力的下降。
分渠道来看，第四季度大中华区的DTC渠道下降了2%，门店渠道下降了6%，数字化渠道增长了8%，批发渠道增长了15%；息税前利润增长了4%，外汇负面影响仍在继续。管理层认为中国市场仍然处于高度促销，在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。
此次接替唐若修的希尔是一个老耐克人，也是最了解耐克的人之一。
希尔在80年代以实习生身份加入耐克，作为俄亥俄大学的研究生，他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。
信息显示，希尔在2020年退休前，曾担任消费者和市场总裁，负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。
希尔的归回，可能意味着耐克将会重新回归往日的成功经营模式，也就是产品创新+营销品牌故事+维护合作伙伴关系。
可以说，虽然耐克的光环已经黯淡不少，但其优势依旧在于强大的品牌力。如果我们回顾历史可以发现，耐克曾通过一系列成功的市场营销策略在全球范围内树立了强大的品牌形象。
例如，在中国市场，耐克曾以250万美元的年代言费签下网球明星李娜，这极大程度上帮助耐克成功打入中国市场。
今年，耐克似乎再一次"押对宝"，签下了奥运女单网球冠军郑钦文，这或许能为耐克提供了一个表述新故事的机会。
文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：Nike。
安踏、李宁两大国产运动品牌争锋的故事，又有了新剧情。
“体育大年，李宁掉队”，这是行业在2024年对于李宁的总结。
高梵能否走向高端？
在竞争激烈的运动品牌领域，安踏能持续打胜仗绝非偶然
随着我国冰雪产业迅速发展，不少运动品牌想从中找寻新的业绩增长点。
高梵不算是羽绒服行业的新兵。
