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文章来源于： 品牌内外BRANDECHO，作者：吾月，编辑：小孟，封面图：网络。
中产有过三宝：lululemon、始祖鸟和Salomon。
被lululemon带起来的瑜伽健康生活方式被更多人接受并喜欢，新晋的时髦运动品牌也开始出现。诞生于美国洛杉矶的 Alo Yoga 就是其中之一，创下年GMV为10亿美元的傲人成绩，在11个国家开出93家门店，社交媒体上随处可见Alo的探店试穿视频，Alo 正在成为新一代的时尚运动之选。
众所周知，lululemon 的核心用户是被称为 Super Girs 的精致高知女性，她们30多岁、年薪10W美金、热爱健康生活，享受运动和有机食品。Super Girls 也的确给 lululemon带来了一个辉煌的时代，也让lululemon 一度成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
但随着时代的车轮不断向前、女性主义的解读和消费表现也在不断发展演变，Z世代开始对精致、高端祛魅。这也是 Alo 简明扼要介绍品牌人群为「It Girl」的原因，她们不仅仅代表更年轻，也指那些有着无可挑剔时尚感、无可抗拒魅力和吸引力的具有独特气质的女孩儿。
而「It Girl」也并不是最近才出现的概念，最早可以追溯到1927年，英国剧作家和小说家Elinor Glyn在小说中创造了这样一个角色，并后来由克拉拉·鲍在电影中扮演，以一种极具女性特质、品味和性格都很好的形象广受欢迎。而在Z世代开始成为消费主权用户的年代，It Girl 这样有个性、有魅力、有底气的特质，就成了她们更贴切的代名词。
泰勒·斯威夫特、海莉·比伯等有个性、鲜明自我风格的明星出街照里被频频拍到Alo的产品，更让Alo的知名度快速扩散，也更用一种不经意的方式，让 It Girl 有了鲜明的代表人物。
Alo 锚定新时代的新女性「It Girl」，抓准的是Z世代更追求自我、直面真实的社会情绪。很多喜欢Alo的女孩不会否认lululemon的品质，甚至有很多用户同时是lululemon和Alo的用户。
据Earnest的一份信用卡数据，2023年黑五期间，原本购买lululemon的用户开始掏钱购买 Alo 和 Vuori 这样的品牌，其中Alo的消费者和 lululemon 有高达63%的重合。但是对品牌的感受和认可度而言，It Girl 们会觉得 lululemon更像是妈妈、小姨们会喜欢的品牌，Alo 才是她们想要的时髦、个性的运动时尚单品。比如今年网球裙大规模出圈，原本买 lululemon 瑜伽裤的女孩们开始入手 Kendall Jenner 同款的 Alo网球裙。
Alo 诞生于2007年，彼时也是 lululemon 上市的关键节点。Alo 的创始人 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 在服装制造和分销领域合作了长达17年之后，决定创立一个瑜伽服装品牌，目的就是激励世界各地的人们将瑜伽融入生活，也希望通过他们的产品和服务，让更多人亲身体验瑜伽对身体、情感和精神的益处。
还有一个原因是，Alo Yoga 的两位创始人都曾在瑜伽中得到过疗愈。据了解，Harris 在瑜伽练习中逐渐寻找到了应对焦虑的方法，而 DeGeorge 通过瑜伽治愈了背部的伤口。因此，瑜伽和瑜伽疗愈的精神，始于创始团队的人生经历。
而这种「正念疗愈」也是Alo一直在努力践行的品牌精神。品牌名 Alo 是空气 (Air) 大地 (Land) 海洋 (Ocean) 的缩写，强调一种与自然共同生长的理念。Alo 也一直在严格践行可持续发展的理念，洛杉矶总部使用太阳能发电、仓库不使用纸张、生产过程不使用血汗工厂，以及所有门店咖啡馆只销售100%有机产品等，都让 Alo 吸引了大批与其有相同理念的忠诚消费者。
同时 Alo 也将品牌价值主张总结为「bring yoga to the world 将瑜伽传播到全世界」，更强调沉浸瑜伽时的正念和力量。而这几年的 lululemon 显然在品类上逐渐弱化瑜伽服，而是向全品类进军。
围绕瑜伽的「正念疗愈」，Alo 不断向外探寻各种沟通方式。Alo 称其线下门店为「庇护所 sanctuaries」，空间也不仅是商品销售和体验，而是提供一种正念和疗愈的空间感受。在一些门店中，还会有瑜伽室、有机食物、咖啡餐吧等设备。不止店内，Alo 也会在周边的社区不定期举办集体冥想、瑜伽主题沙龙等活动，让「正念疗愈」能真正融入用户生活方式。
| Alo 线下门店
在强调「正念疗愈」的基础上，Alo 能俘获新一代用户的心，还有一个重要原因就是其不可忽视的设计感和时尚因素。在社交平台上，Alo Yoga最受欢迎产品的并不是常见的瑜伽裤，而是新潮的网孔紧身裤和各种辣妹风的短款露脐上衣。
Alo 的产品线里随处可见时尚元素，比如 crop top 露脐的连帽衫、裤脚开叉的运动裤、还有增加了绑带的bra等潮流单品，这些产品兼具时尚与功能，也让 Alo 成了It Girl 们青睐有加的时髦品牌。2017年， Alo Yoga 就曾被数字营销机构 Stylophane 列为 Instagram 上第 46 位参与度最高的时尚品牌，同比lululemon 在这个榜单上的排名则在86名。
不过也有博主表示，Alo 家的有些单品虽然很好看但并不适合运动，有一条紧身皮裤，人造皮革的确起到了装饰作用，但是不透气也不舒适。而且也有很多女性表示，Alo 的产品基本都是为欧美女性中高挑的女性所设计，稍微矮一点的女性穿 Alo 会觉得裤子长一大截，其代言人、官网模特图等多是身材较为纤细的女性。
Alo 和 lululemon 的创立之初有很多相似之处，比如都是通过热爱运动的女性开展社区活动，和KOL、明星教练合作等传递品牌价值。
但从品牌布局来看，lululemon 一直在强调运动生活方式，以一种带领人们运动的方式出现，而 Alo 看起来并不是想要成为下一个 lululemon，更像是一种以瑜伽推行的正念疗愈，不论用户是否运动，Alo 都努力用产品和服务更致力于为用户提供一种轻松、健康的生活方式。
品牌想要通过运动建立的用户关系有很大不同。lululemon 的崛起，是小众赛道和瑜伽品类，运动或者说高强度的热汗运动是 lululemon 一直很推崇的运动方式，其营销的重心也是运动，比如代言人多是运动员。但相比之下，Alo 很注重家居服和瑜伽服的开发，且更强调产品轻薄、柔软的穿着体验，多数运动服的使用场景也一般是瑜伽、散步、骑车等低强度的轻运动场景。
Alo 的产品布局非常多元，几乎遍及用户生活的方方面面，从时尚女装、棒球帽、瑜伽垫等运动系列，延伸到个护、香氛、保健产品等，但「正念疗愈」一直是其开发产品的原点，多样化的产品旨在为用户提供健康生活所需要的一切。
2020年疫情期间，Alo Yoga 推出了以 Clean Beauty 清洁美妆为核心理念的护肤品牌 Alo Glow System，香味专门融入了一些天然香味，以贴合强调的自然理念。同时还推出了适合运动人士的营养补剂品牌 Alo Wellness，并且在纽约开设了首家主题素食餐厅Sutra，这也是考虑到瑜伽爱好人士对素食主义的追求而有的品牌动作。基于瑜伽的正念疗愈理念，延伸的产品线、服务形式，让 Alo 所倡导的健康进一步融入用户生活。
同时，Alo 的线上内容策略也在不断践行其品牌理念“bring yoga to the world 将瑜伽传播到全世界”。Alo 的内容账号具有非常强的品牌一致性，主账号致力于向消费者传递一个高度专业的瑜伽品牌形象，@Alo yoga 账号内容几乎只有一类内容，就是瑜伽爱好者身着 Alo Yoga 的产品在全世界各地摆出高难度的瑜伽姿势。其他的产品线和服务则通过多账号矩阵来传递。比如 alo gives 专门发布关于儿童瑜伽体适能训练的内容，alo wellness 则用来发布护肤相关的产品和内容。
为迎合线上健身潮流，Alo Yoga 在2017年收购了线上健身平台 Cody，并更名为 Alo Moves，打造了品牌自己的课程IP，开拓新的业务线，以订阅制线上付费课程为用户提供瑜伽课程 。据pipecandy数据显示，Alo Moves 在2021-2022年给 Alo Yoga 带来了 0.5-1 亿美元的收入。
向数字化靠拢，这也是 Alo 的长期布局之一。虽然起家故事和产品线有部分重合，但是 Alo 并未想要成为第二个lululemon。Alo 联合创始人兼首席执行官丹尼哈里斯 Danny Harris 曾表示，Alo 的数字化正在进行中，包括在元宇宙中创建健康空间，生意瞄准的是下一个二十年。在 Harris 看来，「Alo 更像是一个数字品牌，而不是服装品牌或实体零售商。」他把 Alo 比作运动品牌界的「特斯拉」，在他看来，竞争对手更像福特、通用和克莱斯勒。
但对于消费者而言，在「平替」和「新锐」不断出现的市场上，不管是 Alo 还是 lululemon，都不会是绝对唯一的选择，更可能的角色是不同场景下最适合的一款。
文章来源于： 品牌内外BRANDECHO，作者：吾月，编辑：小孟，封面图：网络。
国产品牌的国际认知度还是需要不断提高的。
始祖鸟，放飞每一个脆弱的中产梦。
未来最大的户外品牌和市场都会是在中国。
比春运火车票还难抢的，大概也就是“鸟家”限定了。
不能“背”的羽绒服，不是好羽绒服？
从精英女性到“县城贵妇” lululemon 放下身段了？
