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拳打「阿迪」、脚踢「耐克」的 Lululemon,跌落神坛了?
NewSportsGo
2024-09-11

文章来源于:NewSportsGo,作者:奥特曼,编辑:小孟,封面图:lululemon。


中产们最爱的Lululemon似乎正在“跌落神坛”。


今年以来,lululemon的增长明显放缓。二季度,其整体营收只增长了7%,在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%,中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%。

即便如此,中国市场在未来很长一段时间,或许还是lululemon的支柱市场。

此外,lululemon的市值如今仅为311亿美元,相比去年底的超600亿美元,缩水一半。

Lululemon到底怎么了。


01
机会留给有准备的人

1998年,lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间,它成长为全球知名的运动服饰品牌,市值一度突破600亿美元,成为仅次于耐克的第二大运动品牌,堪称时尚帝国。

巅峰时期,拥有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时尚标配,街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人,lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。

Lululemon的创始人奇普·威尔逊也并不只是走运而已。

早在1979年他就创立了威斯特比奇(Westbeach),从事冲浪、滑雪、滑水设备事业,并且在这个过程中,他敏锐地察觉到垂直市场的机会和力量。

瑜伽起源于印度,距今已有五千多年的历史。20世纪初,一些印度瑜伽大师来到北美传授瑜伽,并逐渐吸引了一些西方人的追随。

20世纪60年代和70年代,西方社会兴起了反主流文化运动,瑜伽以其独特的哲学和实践方式,迎合了人们对内在探索和个人成长的需求。

一些知名的瑜伽大师,例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar,在美国开设了瑜伽学校,并出版了瑜伽书籍和视频,使瑜伽更加普及。

到了20世纪80年代,瑜伽开始作为一种健身方式被更多人接受。到了90年代,瑜伽已经成为北美文化的一部分,瑜伽中心在城市和郊区随处可见,瑜伽教师培训课程也变得更加普遍。

奇普就是追随者之一,他在瑜伽课上发现,女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适、方便。

因此,lululemon推出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美,并伴随着“瑜伽热”横扫全球。

20多年间,lululemon从名不见经传的小众品牌,成长为拳打阿迪、脚踢耐克的超级品牌,市值一度超过阿迪,仅次于耐克。

02
大涨价后大跌📉

2021年应该是lululemon近年来最风光无限的一年,净营收一度超过63亿美元,营收增速高达42%。2023年,lululemon的净营收有96亿,但增速只有19%。

而lululemon的大本营北美市场,2022年营收同比增长29%,23年增速降到了12%,最新24年第一季度的数据,北美市场增速只有3%。

很明显,lululemon在北美快要增长不动了。

Lululemon在美国和加拿大共有438家门店,该地区占到公司总收入份额的73%,但该占比已较一年前降低了5个百分点。

Jeffries分析师Randy Konik指出,美国消费者在运动休闲上的支出持续下降,此外,品牌Alo和Vuori不断从Lululemon手中夺得市场份额。

公司首席执行官Calvin McDonald在财报电话会上罕见承认,Lululemon女装业务在美国已经放缓,核心原因是缺乏新款式,这打击了下装销售和在线收入。

他强调,公司在2025年将快速推出运动短裤、上衣和运动服等新款式。他乐观展望,下季度Lululemon将看到这一策略带来的好处。

但Lululemon创始人Chip Wilson显然有不同的看法。他在1月的一次采访中表示,Lululemon的现任管理层正在将该品牌变成Gap那样的大众化服饰提供商,但品牌的定义是,它不是针对所有人,卖一切东西的店铺,它存在门槛。

创新是好事,但Lululemon却好心办“坏事”。

今年7月,在收到大量消费者投诉后,Lululemon Athletica宣布停售当月初才开卖的最新瑜伽裤系列Breezethrough。



Breezethrough系列,号称采用轻量快干布料,专为热瑜伽课和炎热的夏季天气而设计,而且腹股沟部位无缝连接,这对瑜伽裤穿着者来说是一项令人兴奋的创新。新设计的特点是前面有一个V形腰带,后面有一个Y形接缝。

然而,贴身面料和臀部缝线却令人大跌眼镜。

一些消费者抱怨臀部的Y形接缝不美观,看起来像丁字裤,被比喻为"鲸鱼尾巴"。该系列的瑜伽裤在Lululemon网站上的仅获得3.1星的评价。

这进一步凸显出该品牌在创新上面临的困境。

2022年,lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况,其充绒量不符合相应标准。



可见,如何在保持品牌特色的同时实现全品类扩张,如何在价格多元化的同时保证产品质量和品牌形象,都是lululemon在未来发展中需要认真思考的问题。

创新是每个品牌都要面对的事情,这关乎着品牌的发展,而独特的科技更是一个品牌与众不同的标志。

03
平替满天飞,专柜卖不动

在lululemon最主要的美国市场,社交+网购平台已经改变了大众购物习惯——物美价廉的产品变得比以往更唾手可得。

研究公司 Morning Consult 在份对 2200 人进行了调查,结果显示约有三分之一的美国成年人曾有意购买过dupe(即白牌)。这一数字在年轻购物者中更高,在 Z 世代和千禧一代中分别上升到近一半和 44%。

《华尔街日报》还煞有介事引用分析师的话来表明“白牌”与假货之间的区别,Morning Consult的品牌分析师 Ellyn Briggs 认为,仿冒品是指任何价格低于高级版,但款式和质量相似的产品。

说到 lululemon,她说:"消费者认为任何价格低于 100 美元的紧身裤都是仿冒品。”

虽然购买便宜货不是新鲜事,但在社交网络上分享他们是从未有过的。这已经催生了一大批像是Halara, Gymreapers and CRZ Yoga这样的品牌。

中国是Lululemon倚重的高成长市场,共有127家门店,第二季度财报显示,其贡献了同比增长34%的成绩。

不过,在中国,不断下沉的lululemon还会遇到更多“工厂货”的冲击。

“原价1080元的,我给你做到280元,能达到混入专柜的程度。”

它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品,甚至可以“打标”,以假乱真。

可能没穿过的朋友们会觉得,假的就是假的,怎么敢碰瓷瑜「伽届的爱马仕」。

笔者以前咨询过一些供货商,我听到最多的话就是——“跟lululemon只差一个logo。”

打开社交软件,只要搜索Lululemon,一堆平替的推荐。

这么大的蛋糕让Lululemon赚的盆满钵满,不少品牌也涌入赛道纷纷加码。

迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤,虽穿着体验与lululelmon不尽相同,但定价只有200元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”,价格区间为200~600元。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌,均推出了瑜伽系列服饰。做内衣起家的内外、Ubras,做防晒衣起家的蕉下,也有瑜伽裤、美背等产品。

相比之下,原本的绝对王者lululemon似乎风光不再。

2024年初,lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元,此后股价一路下跌。

当地时间5月21日,lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职,此后一周,公司股价下跌10%。

截至9月10日,lululemon的市值为297亿美元,较最高点缩水346亿美元,股价为252.30美元/股,跌幅达五成。

即便如此,庞大的中国市场依旧是他们的重点目标,2024年Lululemon将开设35至40家新门店,其中美洲将开设5至10家,其余将在国际市场开设,主要是在中国大陆。

过度依赖中国市场,如果没有新产品和科技拿出手的话,也许会被人们所淡忘,成为时代的眼泪。


文章来源于:NewSportsGo,作者:奥特曼,编辑:小孟,封面图:lululemon。

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