文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：李宁。

2024年是近年来的体育大年，但李宁却似乎未能借此东风实现业绩突破。

相反，李宁正陷入了增长困境，情况似乎不妙。

根据李宁公司8月16日发布的2024年中期业绩报告，公司上半年实现营收143.45亿元，同比微增2.3%；归属母公司股东净利润19.52亿元，同比下滑7.98%。这样的成绩无疑让市场有些失望，与之相比的是，同期安踏体育营收同比增长13.8%，净利润增长62.6%；特步国际营收增长10.4%，净利润增长13%；361度营收增长19.2%，净利润增长12.2%。也就是说，李宁增长失速，有了掉队的风险。

面对“增收不增利”的尴尬，李宁方面解释称，主要原因在于公司审慎管控费用投放，同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局，叠加利息收益等非经营收益减少等因素。

但市场对此并不买账，多家券商在财报发布后纷纷下调李宁目标价。

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李宁业绩增长放缓与国潮热度下降不无关系。

2018年，李宁亮相纽约时装周引发关注，借国潮风口迎来了第二增长周期。

2019年至2021年，李宁股价一度攀升至108港元，总市值达2800亿港币。

在国潮经济的加持下，李宁营收在2018年突破百亿大关，2021年达到225.72亿元。

当时，“中国李宁”国潮运动装系列占总营收的52.4%。然而，如今的消费者趋于理性，难以为国潮高溢价买单，李宁通过国潮构建的差异化优势正在消失。2022年，李宁公司毛利下降4.6%，国潮运动时尚品类占比降至41.5%。2024年上半年，李宁服装业务收入较去年同期下滑4.7%，仅占总收入的37.5%。

与此同时，其他品牌也纷纷布局国潮市场。比如安踏在服饰中加入中国印、水墨山水等元素；361度以汉服、杭罗等为灵感推出新产品；特步推出"山海系列"等。消费者的选择余地越来越多。

另外值得关注的是，近年来李宁持续推进高端化战略，比如部分高端跑鞋价格甚至已经超过2000元，然而消费者对李宁的高价似乎也并不买账，社交网络中不乏李宁价格太高的吐槽声。

为促进销售，李宁不得不增加折扣力度。但一面新品涨价，一面大幅打折使消费者对品牌定位更加模糊。

也就是说，李宁的产品高端化定位，与其渠道促销策略是相互冲突的。

产品驱动力不足导致李宁存货周转期变长，毛利率持续下滑。

财报显示，2024年上半年公司存货高达23.13亿元，创近年新高。

为应对增长乏力，李宁的渠道也在不断调整。截至2024年6月30日，李宁公司销售点数量为7677家，上半年净增加9家。

其中直营门店1495家，净减少3家；经销商门店4744家，仅净增2家。

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面对增长困境，李宁也在做出改变。

李宁一方面强化时尚属性，今年7月在上海推出“剏”设计师平台，与设计师合作开发新品。

另一方面开始加大研发投入，上半年研发费用同比增长7.2%至3.16亿元，占营收比重提升至2.2%。

在5月举办的科技大会上，李宁发布了"绝影3"跑鞋、"龙雀"竞速跑鞋和防暴雨双透纳米科技等创新成果。

然而，“专业+时尚”的策略短期内还没有带来明显效果。上半年，李宁整体零售流水录得低单位数下降，新品线下零售流水更是录得中单位数下降。二季度公司销售点零售流水按年录得低单位数下降，创下近两年最差季度表现。

李宁联系CEO钱炜表示，今年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是全年经营基调。

同时，公司将积极探索破局，切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场潜力。

不过，李宁所提到的这些新赛道早已是一片红海。耐克等品牌均已布局女性市场，始祖鸟在高端户外装备领域占据优势，李宁要在这些领域突围并不容易。

正如钱炜所言，在当前阶段，李宁关键任务还是要稳住业务基本盘，否则可能会加速掉队。我们认为李宁如今的品牌策略有着稍许失焦，李宁的产品似乎没有独特的消费者印记，想要重现昔日荣光，恐怕还需要一段时间调整才行。

文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：李宁。