文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：李宁。

35岁的“李宁”，貌似提前进入“老年化”了，从经营结果来看，几乎停步不前。

该公司近期披露的财报显示，上半年，李宁营收达到143.45亿元，同比增长2.3%。毛利润较2023年同期的68.39亿元上升5.8%至72.36亿元，集团整体毛利率为50.4%，较去年同期上升1.6个百分点。“体育大年”业绩增速掉队，作为曾经的国货之光，属实有些可惜。

01
拿在手的船票
没登上的船

回望2024上半年，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型赛事密集举办，国内外众多运动品牌都乘着「体育消费热的风」交出满意答卷。

8月12日，361°公布2024年中报，上半年营收51.4亿元，同比增长19.2%。净利7.90亿，同比增长12.2%。8月20日，特步中报亮相：营收72.03亿元，同比增长10.4%。净利7.52亿元，同比增长12.05%。

虽然目前安踏还未公布业绩，但“现金奶牛”FILA（斐乐）品牌产品之零售金额与去年同期比较录得高单位数的正增长。

安踏旗下的亚玛芬体育，2024年二季度，实现收入9.94亿美元，同比增长了16%，超出一季度预期10%的增长幅度。净亏损为400万美元，收窄98%；调整后净收入2500万美元，增长129%。然而，与这些同行的强劲增长相比，李宁的营收微增2.3%，净利润更是下降7.98%，显然已经掉队。

对于这份增收不增利的成绩单，李宁解释称，原因在于公司审慎管控费用投放，同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局，叠加利息收益等非经营收益减少等因素。然而，这样的解释显然难以掩盖李宁增长乏力的现实。

投资者们不禁要问：李宁的钱都去哪儿了？是不是都花在“龙服”的研发上了？自2023年1月底以来，李宁的股价就像坐上了滑梯，由81.59港元的高价跌至如今的14.06港元，跌幅近80%。总市值也跌至363.4亿港元，一年之内市值蒸发超过1500亿港元。

这样的市场表现无疑是对李宁品牌价值的一种直接反映。

“一切皆有可能”是李宁品牌特有的广告词，但目前仿佛也显得格外的讽刺。

曾经的运动一哥，仿佛迷失了。

02
高端还是亲民
左右为难

在李宁35年的发展史中，业内人士普遍认为其有两次借助国潮兴盛的机会。一次是成立之初。

1989年，“体操王子”李宁退役，拿着健力宝集团1500万元的投资，成立了李宁品牌。

作为专业体育品牌，接连拿下第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服等赞助。

1992年，巴塞罗那奥运会上，中国代表团身着李宁牌鞋服出现在运动赛场上。在连续四届奥运会成为领奖装备赞助商后，李宁成为民族品牌代表之一。在这样的光环加持之下，李宁确立品牌定位，得到迅猛发展，基本每年保持30%以上的增长速度。

2008年，北京奥运会开幕式上，体操王子李宁飞天点燃主火炬仪式。同年，李宁品牌迎来高光时刻：企业2008年实现收入与归母净利润分别同比增长54%、52%。不过好景不长，2008年以后整个市场增速滑落，李宁库存积压，业绩也陷入衰退。

在十年的调整和摸索后，2018年，以“悟道”为主题亮相纽约时装周的李宁，借助国潮的红利吸引了不少年轻人，在那两年实现业绩的大增。据统计，2019年至2021年9月期间，李宁的股价曾一度达到108港元的巅峰，总市值高达2800亿港元。

2021年，李宁推出其独立的高级运动时尚子品牌“LI-NING 1990”，单价高达1499元的运动鞋、1999元的外套让冷静后的消费者不禁感叹：“以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁”。

此外，李宁2022秋冬大秀发布会的一组产品陷入翻车事件，更令李宁陷入巨大的质疑声中。这就像是一个原本亲民的小吃摊，突然转型成了高端餐厅，但菜品和服务却没能跟上，自然会让顾客感到失望。

2021年高端口号响起提振当年毛利率近4个百分点，利润水平水涨船高提升至17.77%；但仅仅维持了一年，2022年毛利率迅速降至近年的低位水平，基本宣告高端之路失败。

2023年，尽管毛利率持平，但销售费用同比增长24.15%（大幅高于营收增速）、销售费用率提升4.56个百分点导致利润率进一步掉至11.55%，净利润同比减少21.58%。

同年，消费降级成为各方不得不承认的词汇，虽然早前李宁公司通过单一品牌战略，聚焦篮球、跑步、健身等专业品类，巩固了自己在市场中的地位。但风向标一直都在改变，单品牌战略很容易遇到“变天”。

据国家统计局公布，2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类产品同比增长1.3%，6月单月下降1.9%。1-7月同比增长0.5%，7月单月同比下滑5.2%。

在此背景下，防晒衣、冲锋衣、瑜伽裤等运动服饰成为新兴增量，相比李宁的集中品牌作战，安踏则依靠始祖鸟、斐乐、迪桑特、可隆等多元矩阵，满足了不同圈层消费者的差异化需求，这也是其业绩稳增的重要原因。自2012年，安踏营收首次超过李宁，坐上了中国运动品牌第一的宝座以来，随后的十多年时间里，李宁再难超越这位“草根出生”的竞争对手。

03
输不可怕
就怕丧失斗志

不少网友也调侃道，安踏就是舍得花钱「买买买」。

相比之下，户外运动与专业运动子品牌相对缺乏的李宁，腾挪空间便窄小很多，虽加大了营销费用支出、效果却不算多尽人意。2024上半年，李宁整体销售及经销开支达43.27亿元，同比增长9.6%，占总收入30.2%。

其中，广告及市场推广开支12.49亿元，同比增长19.8%，增速均远超同期营收8.7%。当然，研发费投入也在持续加码，不过占比上较竞品仍有差距。

以2023年为例，安踏体育研发费16.14亿元，研发费用率2.6%，李宁为6.18亿元、2.2%，361°为3.13亿元、3.71%。

wind数据显示，2020—2022年，李宁研发费用率为2.2%、1.8%、2.1%，安踏为2.5%、2.3%、2.4%，361°为4%、4.2%、3.8%，李宁均处落后地位。李宁虽然知名度足够高，但品牌力尚不足以支撑像奢侈品一样，牢牢锁住金字塔顶端人群的消费心智。不管是过去还是现在，李宁一直在强调专业，希望通过专业构建护城河，立足高端地带。

奥运会上，李宁赞助的“龙服”被网友吐槽吸汗性差，卡屁缝，虽然李宁称并未收到乒乓球队质量反馈问题，但运动员不停地整理衣服、汗湿的衣服贴在身上与对面运动员清清爽爽形成的鲜明对比，都是对“专业”的质疑。

李宁本人也表示，“鞋类产品必须要成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立科技壁垒。

今年上半年，李宁的鞋类收入略有增长，而服饰收入有4.6%的下滑。不可否认，李宁有很成功的单品，比如前几年被炒到接近5万的韦德之道篮球鞋，证明了李宁在专业上的能力上限是很高的，但形成好口碑更需要拉高下限以及出品稳定。

随着安踏签约欧文，李宁的篮球品牌又一次受到了影响。狭路相逢勇者胜，没有谁能一直稳居第一，除非追赶者失去了对宝座的渴望。

文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：李宁。