文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：网络。
美国当地时间7月1日，德国户外装备品牌 Jack Wolfskin 开始逐渐结束其在美国的业务并关闭其美国零售网站。
品牌代表表示，Jack Wolfskin 将“资源重新集中到销售额更强劲的欧洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）和亚洲业务运营上”。但该品牌预测在今年第四季度销售将出现复苏。
这已经不是 Jack Wolfskin 第一次退出美国市场，2017 年该品牌就曾因财务困难和错综复杂的所有权纠纷退出了北美市场。2019年 Diana Seung 成为Jack Wolfskin北美地区总经理，并开始策划在北美大陆重塑该品牌。
然而经历了全球疫情， Jack Wolfskin 在北美地区的销售量不升反降，尤其与快速增长的中欧、亚洲市场相对比，北美地区的投入与产出越发不成正比。
最终在今年5月30日， Jack Wolfskin 主动发布声明，再次退出北美市场。
01
不增长的营业额
Jack Wolfskin 是一家德国户外服装和装备生产商，总部位于伊德施泰因。该品牌创立于 1981 年，现已成为全球最大的户外产品供应商和最成功的经销商之一，产品包括户外装备、登山和休闲服装、鞋履类、背包、睡袋和帐篷等。
在进入美国市场之前，Jack Wolfskin 已在欧洲和亚洲站稳脚跟。20 世纪 10 年代，当该品牌进入美国消费者的视野时，Jack Wolfskin 已成为德国、瑞士和奥地利最大的户外品牌，也是中国营业额最高的户外品牌之一。
截至 2012 年，Jack Wolfskin 全球共有 500 多家专卖店，根据全球数据统计网站 statista 提供的数据显示，2012 年该品牌全球营业额已经达到 3.51 亿欧元，2018财年 Jack Wolfskin 的销售额为3.34亿欧元，而2022年则仅有2.9亿欧元。
在过去十几年时间里， Jack Wolfskin 的营业额处于震荡状态，从整体来看增长不大，近几年来出现下滑。
该品牌于 2018 年以 4.76 亿美元的价格卖给了美国加州高尔夫巨头 Callaway，因此放弃美国销售市场的消息尤其令人惊讶。当时此举似乎巩固了 Jack Wolfskin 在美国市场的价值。
在 Callaway 收购 Jack Wolfskin 之后，2019年品牌的一系列高层调动让外界相信， Jack Wolfskin 在美国的营销状况将有所改变。然而随后到来的疫情打乱了该品牌的战略部署。
“一旦疫情来袭，销售情况就会天翻地覆，尤其是批发渠道。”时任 Jack Wolfskin 北美地区总经理的 Seung 在接受《Outside Business Journal》采访时表示。“突然之间，许多零售商合作伙伴都关门了。他们不知道什么时候才能重新开店，而现在我们又要求他们接手一个新品牌？”
由于批发渠道暂时被搁置，Jack Wolfskin 将重点转向直销，于2021年春季推出了美国电子商务网站，并于2022 年 1 月在该品牌位于犹他州帕克城的总部开设了产品陈列室。
然而这些补救措施也没能拯救 Jack Wolfskin 北美市场。
2018年被收购时， Jack Wolfskin 的全球销售额中52%的销售来自于德国本土，奥地利和瑞士，21%来自中国。所以当时 Callaway 认为开发北美市场对品牌而言很重要，但如今品牌的销售重心将重新回到中欧与亚洲（尤其是中国）市场。
02
Jack Wolfskin 在中国
Jack Wolfskin 在2007年正式进入中国市场，虽然迟于始祖鸟的2003年，但凭借相对较低的价格和休闲户外的定位，很快占领各类商场和百货，并向不同层级的城市扩张。
在专业户外运动风潮形成前，Jack Wolfskin 的休闲户外定位使其在中国与和等其它外国运动品牌形成区别，而当时中国本土运动品牌也尚未将户外作为重点领域进行投资。而由于中国市场业绩表现突出， Jack Wolfskin 最终决定提前收回代理权。
2015年， Jack Wolfskin 正式收回中国业务代理权。在2011年发布的联亚集团续约文件中， Jack Wolfskin 表示当时在中国设立有220家门店。而到2015年时， Jack Wolfskin 在中国的门店数量已经超过700家。2023年这一数字回到500家。
在发展迅速的中国，Jack Wolfskin将运营权收回后面临分销渠道单一、分销商小而散的问题。随着越来越多专业户外运动品牌进入中国市场，消费者对休闲户外和专业户外的区分越来越明晰，这让 Jack Wolfskin 处于尴尬处境。
但从全球眼光来看，品牌在销售方式层面，面临巨大挑战。
03
缺乏销售创新
2022年9月，Seung 担任 Jack Wolfskin 北美总经理期间，接受《Out Size》采访时曾表示，销售模式缺乏创新是该品牌在北美市场面临的最大问题。
“全球品牌商早已进入DTC模式时代，然而作为一个老牌户外鞋服及装备品牌，我们很难直接转型进入该模式。”Seung 表示，并且她认为DTC模式也并非解决 Jack Wolfskin 所面临问题的终极解决办法。
2022年下半年，Jack Wolfskin 北美公司签约了两家新零售商：加拿大的 Sporting Life 和 BlueZone Sports。
这些新型零售商的加入并没能拯救 Jack Wolfskin 的北美市场。随着销量逐渐下滑，该品牌终于在今年上半年宣布推出美国市场。将品牌资源转移向近年来发展更快的中欧与中国市场。
目前 Jack Wolfskin 在北美地区的电子商务平台已经停止服务，但线下平台与零售商仍在销售。
今年上半年， Jack Wolfskin 宣布签约莫文蔚为该品牌代言人，这一举措有着明确适应中国本土化营销趋势，毕竟舍弃北美市场之后，中国市场已成为 Jack Wolfskin 最大海外市场。
而随着品牌对中国市场的进一步资源倾斜， Jack Wolfskin 未来是否会在中国推出更多只属于中国市场的限定款产品？以及更多中国本土化趋势？让我们拭目以待。
文章来源于：亚洲户外展，作者：亚洲户外展，编辑：小孟，封面图：网络。
