文章来源于:荒野客OUTDOOR,作者:荒野客团队,编辑:小孟,封面图:攀山鼠。
攀山鼠,加速扩张中国市场。
北京北投奥园1314,攀山鼠近期开设了中国首家“Family Store”,该门店除了日常零售,还用于举行社群活动。随着店铺开业,Re: Musen Workshop(攀山鼠维修工坊)和回收业务也将开启。
同时,攀山鼠中国宣布正式成立。
近两三年,攀山鼠不断在中国一线城市新增直营店,包括上海浦东嘉里城、北京国贸、杭州大厦店。
除了一线城市的扩展,攀山鼠还通过授权代理商,迅速在贵阳、吉林和唐山等城市建立了销售点。
最近,还在长沙开设了最新门店,并计划继续进驻宁波。
截至目前,攀山鼠在中国市场的官方线下销售点已达到20个,包括直营店、授权店和店中店,同时还通过天猫官方旗舰店进行线上销售。
这样的扩展速度相较于其他国际户外品牌非常惊人。
要知道,2019年被安踏一并收入囊中的瑞典品牌Peak Performance在中国只有3家线下门店,而日本户外老将Goldwin仅在北京有1家线下店。
根据三夫户外财报,2023年上半年攀山鼠在中国的销售表现出色,实现了超过4000万元的销售额,同比增长了300%。
攀山鼠是如何迅速扩大在中国的影响力,带来销售额暴增的?
01
瑞典“鼠”,二次进入中国
攀山鼠,这个诞生于瑞典的户外品牌,最初是一家DIY小作坊,由瑞典户外运动爱好者Peter Askulv创立,“Klättermusen”在瑞典语中就是“攀岩老鼠”的意思。
| 1989年的logo中还带着鼠的形象
攀山鼠创立于1973年,那是欧美户外运动正一片火热的年代。
但从这样的背景中孕育出来的攀山鼠,在户外赛道却是一个比较特别的存在,现在打开中外社交软件,对它的评价仍然是“独特”、“小众”。
这种小众,其一体现在技术上。
当其他户外品牌都把GORE-TEX材料视为自己的技术优势,攀山鼠却另辟蹊径,开创了自己的专利技术。
其最核心的是Cutan防水透气面料。Cutan这种材料不含PFC,能够减少对环境的危害,同时提供比较出色的防水透气性能。
除此之外,攀山鼠还有抗风性、耐磨性、环保等方面的诸多技术创新。
| 官网上罗列的攀山鼠技术创新
其二是设计。
在小红书上,颜控用户们被攀山鼠深深收割,给出了比较统一的评价:潮流个性、有辨识度的配色、小众……
其中,阿萨神族、巨人岛、NAL针奈儿皮肤衣、斜挎包等产品引起了广泛关注。
而这些产品上的斜拉链、渔网、蝴蝶桥、D型金属扣件、“蕾丝边”设计都被视为攀山鼠的“小巧思”,备受消费者喜爱。
对于他们,这些“小巧思”使得从北欧走来的攀山鼠在户外的粗粝之上点缀了精致。但对于攀山鼠,这些设计其实源于对功能和安全性的思考。
比如斜拉链,考虑到的是人们在穿多层衣服时不希望不同的拉链挤在一起,摩擦皮肤;同时,斜拉链还能改变雨水的流量方向,帮助快速排水。
再比如袖口抽绳,是因为创始人Peter发现粘口设计在雨雪这样的寒冷天气中会没有粘性,而抽绳更能避免冷风或者雨雪灌进衣服里。
所谓“一鸟二鼠三象”,攀山鼠常常被拿来和始祖鸟作比。
有的用户认为比起始祖鸟,攀山鼠的产品不是“烂大街”的选择,穿上更显小众且设计感强烈。
因此攀山鼠便成为了“斜杠”消费者对抗主流的选择。
但在成为“鸟鼠象”之前,攀山鼠进入中国市场的过程,并非一帆风顺。
其实早在2012年,攀山鼠就首次进入中国市场,当时与北京沃科迈贸易有限公司签订了独家代理协议。
然而,在最初几年中,品牌在中国市场的表现并不突出,市场知名度较低。这段时间内,攀山鼠的销售渠道较为单一,主要依赖于少数几家线下门店和代理商的推广。
尽管品牌在环保和高性能方面有着独特的优势,但由于缺乏有效的市场营销和宣传,攀山鼠未能在中国户外市场上占据重要地位。
就这样,攀山鼠第一次进入中国以潦草的失败告终。
但短短5年之后,偶然的际遇下三夫户外获得了攀山鼠母公司的授权,成为中国区总代理。
作为中国最大户外运动产品经销商,三夫凭借着自己在户外领域的专业经验和强大资源,终于带着攀山鼠强势回归。
这次攀山鼠的运气很好,它迎上了中国户外市场大爆发,又在一众令人眼花缭乱的品牌中凭借“北欧审美”“小众”讨到用户喜欢。
2023年底,为了进一步扩大在中国市场的影响力,攀山鼠母公司Klättermusen AB与三夫户外达成了合资协议,根据这一协议,双方共同经营攀山鼠品牌在中国的业务。
这一合作模式从原来的独家代理转变为合资经营,使得攀山鼠在中国市场的发展更加深入和快速。
通过合资公司的成立,攀山鼠不仅能够更好地控制品牌在中国的运营,还能够更灵活地调整市场策略,以适应不断变化的市场需求。
02
牵手三夫
打造成户外三“神兽”之一
攀山鼠此次在中国市场的成功,离不开与三夫户外的战略合作。
2023年底,双方达成合资经营后,三夫对攀山鼠最大的动作就是市场扩展和渠道建设。这一点和中国公司经营国外户外品牌的其他模式,即收购模式、代理商模式不约而同。
如开篇所说,三夫和攀山鼠开设了多个线下门店,通过这些门店为消费者提供直接的购物体验。
同时,三夫户外还通过天猫官方旗舰店等电商平台进行线上销售,实现了线上线下渠道结合,覆盖更广泛的消费者群体。
此外,三夫户外作为中国领先的户外运动品牌运营商,为攀山鼠的市场推广和销售提供了强大的品牌力支持。双方的合作不仅提升了攀山鼠的品牌知名度,还通过一系列精准的营销策略成功吸引了大量中国消费者。
三夫户外通过举办攀山鼠主题的户外活动、合作推出联名款产品以及利用社交媒体进行宣传,成功地将攀山鼠塑造成中国户外市场的“神兽”之一,与始祖鸟和猛犸象并驾齐驱。
在品牌建设与推广方面,三夫户外不仅通过各类市场营销活动提升攀山鼠的知名度,还注重传播攀山鼠的品牌故事,以及“Minimum Impact On Nature(最小化对环境的影响)”的环保理念。
03
攀山鼠,能否稳住“鼠”的名头?
尽管攀山鼠在中国市场取得了显著成绩,但也面临一些挑战。
在户外鄙视链里,虽然攀山鼠被赋予了和始祖鸟、猛犸象同等的地位,但是“鸟鼠象”之“鼠”却存在着争议。
“鼠”到底是“攀山鼠”还是“土拨鼠”?
在社交平台上,户外老玩家认为土拨鼠才配得上这个称号,在他们心里,土拨鼠质量扛打、价格不高,是陪伴他们十几年的装备。而今的“鸟鼠象”不过是三夫为了营销攀山鼠在洗脑消费者、做出的“碰瓷”行为。
但对于刚刚入局的玩家,这一问题不存在争议,从他们的视角,刚开始接触高端户外就是始祖鸟、攀山鼠、猛犸象,它们才能够代表顶级高端户外。
不过,更为关键的是质量问题。
目前社交平台上攀山鼠热度较高的产品,NAL皮肤衣虽然凭借“夏日清凉”“高颜值”的标签揽到了一波消费者,但质疑这款皮肤衣做工一般,存在起球、不耐磨问题的帖子也不在少数。
不论争议如何,攀山鼠已经在中国尝到了第一罐“蜜糖”,但后续能否稳住“鼠”的名头?这需要攀山鼠和三夫考虑。
文章来源于:荒野客OUTDOOR,作者:荒野客团队,编辑:小孟,封面图:攀山鼠。