文章来源于：蔚然时尚，作者：方乔，编辑：小孟，封面图：FILA。
近期，安踏体育发布了其2024年第二季度和上半年的业绩快报。根据最新公布的业绩数据来看，安踏主品牌依旧稳健前行，实现了高单位数的零售额增长。
但值得关注的是，曾以迅猛增长被称为“现金牛”的FILA，却仅收获了中单位数的零售额增长。这与去年上半年FILA的13.5%增长和全年16.6%的增长形成了对比。
从安踏的多元化品牌矩阵来看，会发现迪桑特、KOLON SPORT等其他品牌正以40%-45%的同比增长率加速奔跑。FILA的增长疲软却像是一声警钟，提醒着市场对品牌未来走势的关注。
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FILA于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立，最初是做内衣起家的，后来转型到运动装备市场，逐渐建立了自己的名声。品牌的历史充满了跨国流转，90年代，FILA在美国市场遇挫，2003年卖给了美国公司。
但没多久，2007年又被韩国的斐乐以4亿美元收购，总部搬到了首尔。同年，中国公司百丽国际看到了FILA在中国的商机，买下了FILA在中国的全部权益。不过，受2008年金融危机影响，百丽自身难保，FILA在中国的业务也跟着亏损。
这时安踏出手，以4.6亿人民币接手了FILA在中国的业务。那时，FILA在中国只有50家店，而且还在亏钱，形势不容乐观。
但到了2019年，FILA在中国突然爆发，销售额同比增长了74%。之后几年，每年都能保持20%以上的增长。到2023年上半年，FILA在中国的收入达到了122.29亿，毛利84.61亿，经营利润36.38亿，完全超过了当初的收购成本，成了安踏的“现金牛”。
FILA在中国市场的起死回生离不开安踏的运作，也离不开运动时尚的大风潮。2011年，通过深入的市场研究，FILA锁定25-35岁的人群作为核心消费群体，这些人追求时尚、热爱轻运动，喜欢用休闲装表达自我风格。
基于此，安踏把FILA包装成了“时尚运动”品牌，避免了与阿迪达斯、耐克等大牌在传统运动领域的硬碰硬。这种定位让FILA找到了新市场，吸引了追求潮流和个性的年轻人。
除了找准市场定位，安踏在渠道方面的布局也是FILA崛起的重要原因。随着品牌影响力越来越大，FILA抓住了老爹鞋的流行趋势，以此为切入点，快速打开了市场。仅仅五年，FILA的鞋类销售就冲破了百亿的门槛。
FILA曾在2023年雄心勃勃地公布了一项为期三年的增长蓝图：目标是在接下来的三年内，实现年均复合增长率10%-15%，同时达到400-500亿元的流水。
然而，近期中单位数的增长显然与安踏当初设定的宏伟目标相去甚远。
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事实上，此次并非FILA首次增速放缓。
在2022年第四季度，FILA品牌产品的零售额同比录得10-20%的低段负增长，与其他品牌产品零售额同比录得的10-20%低段正增长形成鲜明对比。从全年业绩来看，FILA品牌是当时安踏体育旗下唯一一个呈现负增长的品牌。
随后的2023年，FILA挽回了一点颜面。营收恢复增长，同比增速为16.6%，营收规模达到251.03亿元。但是好景不长，2024年上半年，FILA的业绩再次增速减缓。
FILA品牌当前经历的增速减缓，其背后原因之一可以归结于整体行业需求的疲软，正如投行Jefferies所强调的那样。
该机构的研究报告指出，在经历了5月和6月的需求疲软后，中国运动服装品牌在2024年的零售销售目标正面临着下调的压力。即使考虑到618促销期的销售波动并进行了相应的数据调整，6月份运动服装的整体需求依然表现得比5月份更为低迷。
安踏加大在线渠道的折扣力度，也进一步印证了市场需求的疲软。根据上半年的飞瓜数据，安踏品牌及FILA品牌在抖音平台上的销售均价出现了同比下滑，其中FILA今年4-6月在抖音的销售均价分别下降了10.12%、34.49%和6.17%。
在安踏的多品牌战略中，FILA定位为高端时尚运动品牌，但近年来消费者偏好的转向对FILA并不友好。
FILA尽管有爆款老爹鞋，但在市场变化中显得创新乏力。消费者反映款式雷同，连店员都难分清各系列差异，这在日益细分的运动鞋服市场中成了短板。
与之对比，亚瑟士专注跑步鞋，lululemon深耕瑜伽服饰，国产品牌如安踏、李宁则借国潮之势崛起，这些品牌都在各自的细分领域不断创新，而FILA似乎缺乏这样的变革动力。
并且，运动服装行业的趋势显示，消费者越来越重视产品的专业性能，这促进了诸如昂跑、Hoka One One等小众专业运动品牌的发展，它们在2023年的强劲增长证明了市场对高性能产品的需求。
意识到这一变化，FILA开始调整策略，尝试加强在专业运动市场的布局。如聚焦高尔夫、网球及跑步等细分领域，同时推出“FILA GOLF”子品牌，意图借助高尔夫运动的高端形象强化品牌定位。
然而，FILA在专业运动领域的推进仍侧重于时尚属性，无论是代言人选择还是产品设计，如2023年热卖的“猫爪鞋”和“火星鞋”，都更偏向于休闲时尚，而非专业运动装备。
此外，FILA在专业运动市场的拓展与集团内其他品牌如迪桑特、萨洛蒙等存在业务重叠，可能导致内部竞争。
例如，高尔夫服饰不仅是FILA的重点发展领域，也是迪桑特的重要业务之一，两者在中国市场均有布局。外部竞争也同样激烈，包括阿迪达斯、斯凯奇以及传统高尔夫品牌HONMA、比音勒芬等也都在加码这一市场。
FILA从起步就不断摸索市场，后来靠安踏的帮助在中国站稳了脚跟。但最近三年，增长时快时慢。面对以盈利为主导的安踏，难免会考虑培育新的“现金牛”。如果不认真解决，FILA以后的日子可能会越来越难，在市场竞争中会更加不好过。
文章来源于：蔚然时尚，作者：方乔，编辑：小孟，封面图：FILA。
