文章来源于：精练GymSquare，作者：Jaden，编辑：小孟，封面图：精练GymSquare。
如果说一身Supreme曾经是每个潮流男孩的梦想，那么对于已经步入中年的潮人来说，始祖鸟龙年限定冲锋衣才是户外语境下的最潮单品。
近日，美国街头潮牌Supreme和日潮品牌WTAPS先后开设中国门店。门店分别选址在上海富民路和新天地，都是上海潮流浓度最高的地方。
但一边是潮牌们赶着中国市场的余温来开店，另一边同样也是潮牌们正逐渐走向破产和被收购的结局，潮流品牌的下坡路趋势已成事实。
Superdry申请破产、Champion正在被其母公司出售、OFF-WHITE大规模关闭线下实体店以及Vans2023年业绩低迷都在指向一个事实：潮流服饰近年来势头已经愈发低迷。
倒不是潮牌不潮了，曾经的时尚弄潮儿依然在，只不过从在Supreme门口排队变成了在Salomon门口排队。潮流人群现在似乎把对潮流的热情，转投到了户外鞋服上。
用户需求的转变，直观反映在了品牌的财报数据和市场战略上。
开年上市的亚玛芬，其招股书显示亚玛芬体育在大中华区的收入从2.02亿增至5.9亿美元。这一高增长背后正是以其旗下始祖鸟Arc'Teryx和萨洛蒙Salomon为代表的户外品牌的强劲势头。威富集团2023财报也显示，户外品牌北面The North Face 正接替 Vans 成销售新力军。
头部户外品牌始祖鸟Arc'Teryx在上海静安寺商圈落地旗舰店；小众户外品牌mont·bell走出低调，缓缓向主流进军，先后在北京上海开设门店。更多的垂类户外品牌像是Snow Peak和 Rapha 也都陆续进军中国市场。
甚至是耐克阿迪这样的老钱品牌，也分别力推各自的户外产品线。Nike ACG 户外产品线诞生于 1989 年，这条支线也代表耐克在当时涉足户外运动领域的雄心。adidas 也在2017年更新了TERREX 户外产品线。近两年风头正盛的新锐品牌On昂跑和HOKA更自不必说，业绩逐年走高。
当户外鞋服逐渐变得机能与时尚属性并存，俘获了中产男性甚至女性等潮流人群的青睐，户外服自然也就接棒潮流单品，引领新的生活方式。
02
潮流老鸟
正转战户外品牌
尽管各路潮牌争先恐后进入大陆市场，但热火朝天开店的背后是业务增长持续遇冷，甚至不少曾在风口浪尖的潮流品牌，已经悄无声息地被时代浪潮所淹没。
先是OFF-WHITE陆续关闭门店，再到英国本土潮牌Superdry申请破产，现在连帽卫衣鼻祖Champion也被它的母公司拿出来卖了。
近日，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）已经与服饰集团HanesBrands达成初步协议，将以约10亿美元（约合72亿人民币）收购潮流品牌Champion，并将在5月至6月正式完成收购。
Champion
Supreme热度不再、Champion被卖，潮牌们集体失声背后，不是潮牌不潮了，而是潮牌老鸟们正涌向户外，户外品牌们正在接替街头潮牌成为更大的运动潮流。
有着「户外优衣库」、「日本始祖鸟」之称的mont·bell早已入驻北京，从京西大悦城到王府井大街，都能见到这个来自日本的户外品牌的门店身影。被称为露营界LV的SnowPeak也在去年正式进入中国市场。
此外，还有位列中产三宝之一的Patagonia于2023年中在成都开设了西南首家直营店；户外羊毛品牌icebreaker和户外鞋履品牌Keen先后在北京和上海开出中国首店。
华丽通数据显示，2023年1-12月期间，共计有61家户外运动品牌，在中国内地市场开出121间不同层级和类型的首店。
Patagonia成都首店
不仅门店数量越开越多，户外品牌的门店面积也越来越大。
去年，KOLON SPORT可隆新店开业。在户外运动盛行的当下，可隆借势入场，不仅先后入驻了兴业太古汇、港汇恒隆广场、浦东嘉里城等优质标杆项目，在上生新所这个有别于传统商业的场域，更是以「KOLON 1973」为名开出旗舰型三层大店。
无独有偶，年初在上海南京西路开业的4层「始祖鸟博物馆」，同样是集品牌体验和文化输出为打造重点的始祖鸟全球最大生态体验旗舰店。
对比来看，街头潮流领域已更替数十年，也许很难再跑出第二个Supreme、Stussy，更何况在这个本就没有街头文化基因的国度，和街头相关的品牌符号并不容易大规模传播。
但来到国内风头正劲的户外运动领域，在未来崭新的十年，骑行、路跑、山地运动等新兴圈层内，显然已迎来下一个户外潮牌崛起的机会。
03
户外鞋服
从功能性到时尚感
用户需求的变化、产品设计兼具机能与时尚，以及鞋服市场此消彼长的变化，三者共同促成了户外品牌接替潮流品牌成为新的风潮。
潮牌在国内的大火或许还得追溯到2015-2017年。在那个潮牌神仙打架的时代，随着国产Rapper和明星疯狂上身各路潮牌，潮牌的曝光量和购买量在中国迎来前所未有的激增。
然而近10年过去，当初疯狂购入潮牌的年轻人早已成长为职场中产精英。身份的转变带来的是穿衣需求的变化。
精练GymSquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告》数据显示，「潮流」属性已经成为消费者在购买运动服饰时最不在意的因素。
2023中国健身和健康生活方式行业报告
与此同时，时代原因，新一代成长起来的年轻人则更加偏爱本土品牌。毕竟，潮牌的火很大程度上源于明星和KOL上身，而千禧一代则更关注自我，从自身需求出发购买产品。
产品设计上，户外鞋服单品能够在兼容潮流属性的同时，同样适应职场和通勤场景。
以Salomon为例，在其被视为纯粹的功能性品牌还未爆火之时，Sportstyle部门对于颜色的大胆应用让Salomon瞬间从其他品牌中跳脱出来。
在户外功能品牌中,创建「以时尚为中心」的部门，在这当时看来相当超前的举动，也正是这一举动奠定了Salomon Advanced等项目如今获得的巨大成功。
对比户外品牌在日本和欧洲的发展也能发现，功能场景更加丰富的户外鞋服最终会发展向日常服饰。
另外，户外鞋服接棒潮流品牌也从市场数据和行为上得到了反映。
威富集团2023财报显示，尽管Vans依旧是集团销售额贡献最大的品牌，全年收入36.82亿美元，但同比还是下滑12%。反观北面则进一步缩小与Vans之间的差距，全年收入36.13亿美元，同比增长11%。
街头潮牌Vans低迷，户外北面成销售新力军。
时尚商业媒体Bof数据显示，截至2021年底，中国已有超过4亿人参加户外运动。2021年至2023年间，中国市场天猫上“户外”的搜索量激增超过600%。
此外，各大奢侈品品牌也开始从与潮牌联名到与户外品牌联名。
北面The North Face与Gucci 的合作于 2021 年推出，是奢侈品与户外品牌间的首批大型合作之一。此后，包括 On 和Loewe、Hoka 和Moncler，以及五指鞋制造商 Vibram 和Balenciaga 的合作陆续落地。
04
户外成了更大的潮流
相比街头潮牌的小众聚居，户外品牌能够挖掘的用户增量无疑更大。
户外潮流的演变，是用户需求不断迭代的产物。疫情更是一针催化剂，其持久影响之一就是消费者对更健康的生活方式和以户外为中心的活动的兴趣不断高涨。
在户外生活从追求极致性能，逐渐转变成为一种潮流生活方式时，对于户外鞋服来说，除了功能性以外，消费者势必也会更加关注的是舒适感与时尚性。
好用又好看的户外穿搭，不仅能在户外旅行与都市通勤中自由切换，更能作为合格的社交货币在各大平台上引发讨论。
而当户外鞋服与城市生活深度绑定，一度贴上直男标签的户外品牌被重新解构为时尚潮流，urban outdoor、Gorpcore的趋势接连出现都在表明：至少在当下，运动户外或许才是更大的潮流。
尽管在日本和欧洲，人们在街头穿着户外服饰已成日常，但在中国，运动户外的潮流或许才刚刚起步。
文章来源于：精练GymSquare，作者：Jaden，编辑：小孟，封面图：精练GymSquare。
