签下贾玲是lululemon下沉的第一步
文章来源于： 未来消费，作者：艾青山，编辑：xiaoyu，头图： 未来消费。
在喜提Prada、蒙牛代言之后，贾玲这次成为了lululemon的品牌大使。
6月20日，lululemon官宣与贾玲合作，并称“出道20年，从演员到导演，她经历自我的一次次突破，也用实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求”。贾玲被一种时尚品牌看上，自然少不了她在电影《热辣滚烫》中的华丽转型。但贾玲的代言一直也伴有争议。争议点在于，若品牌希望传递的是“正确”的多元审美和女性内在能量，又为何要在贾玲变瘦后签约呢？事实上，这类争议已经在贾玲签约Prada时出现过。当然，签约瘦贾玲的品牌，大多考虑更多的是热度和话题性，例如lululemon今年春节也与刚拿完奥斯卡影后的杨紫琼合作。值得注意的是，瘦身前的贾玲，在近些年来仅仅收到过美团、苏宁拼购、德克斯的代言。
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事实上，lululemon最近并不太平
5月底，品牌官宣首席产品官 Sun Choe离职，6月初Sun Choe便确定入职威富集团，担任Vans全球品牌总裁。Sun Choe的离职，算是lululemon一大灵魂人物的流失，股价随即下跌。同时，lululemon的财报显示，2023年品牌的收入和利润均低于市场预期。lululemon官方也表示，其在美国市场可能会出现疲软。而据2024年Q1财报，lululemon美洲市场仅增长3%，其中美国市场仅增长2%。有分析师指出，lululemon的消费者开始倾向于选择更具性价比的品牌，美国市场上也出现了更多平替产品。从多元化策略来看，lululemon希望把女装成功经验复制到男装产品上，但目前来看尚未取得明显成绩。不少男装产品为女性用户为伴侣购买，还没有形成男性群体的品牌心智。
从品牌的层面来看，lululemon也被指品牌定位模糊，创始人威尔逊批评品牌正在变得像GAP一样大众化。在这个背景之下，中国市场正在成为Lululemon的新希望，2023年其增速达到67.2%，中国营收占比从7%增加到10%。2024年Q1，lululemon中国市场增速达到45%，直接带动了整个国际市场的35%增速。
如今，lululemon在国内二三线城市门店占比达到了20%以上，计划到2026年在中国开设220家门店。
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贾玲与lululemon的合作，显然是lululemon希望抓住中国消费者的一大热点营销动作
一方面贾玲有励志属性，人物IP风险显然比不少流量明显都要低，翻车的可能性不大；另一方面贾玲本人属于通俗喜剧演员还上过春晚，受众和知名度都很广，有助于lululemon的品牌渗透，尤其是可以帮助品牌向二三四线的下沉市场渗透。也就是说，贾玲IP确实在品牌调性和大众传播之间找到了一种平衡，既有知名度，又不low，从而获得了lululemon等品牌方的认可。实际上，lululemon与贾玲的合作早有端倪。在《热辣滚烫》热映期间，lululemon便主动晒出了贾玲全套产品上身的照片，并且贴出款式信息，方便粉丝下单。当时就有网友感叹，“想不到lululemon也要蹭贾玲的流量了”。在贾玲出席相关电影活动时，也穿着全套lululemon，根据媒体报道，贾玲同款内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销，甚至有消费者去海外寻找代购。
可以说，贾玲的代言，既是lululemon对中国市场营销风向的快速把握，也说明了lululemon在为进一步下沉做好铺垫和准备。
文章来源于： 未来消费，作者：艾青山，编辑：xiaoyu，头图： 未来消费。
