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安踏以 “好商品” 为核心的破局之路
韦孚咨询
2025-01-22

文章来源于:韦孚咨询,作者:韦孚咨询,编辑:小孟,封面图:网络。


2024年第四季度,安踏品牌产品零售金额(按零售价值计算)与2023年同期相比录得高单位数的正增长。


在竞争激烈的运动品牌领域,安踏能持续打胜仗绝非偶然。过去的发展历程中,安踏精准锚定 “好商品” 这一核心,从产品研发、品牌塑造、运营策略等多维度发力,在不断变化的市场环境中屹立潮头。


01
“好商品” 核心理念

安踏深刻认识到 “好商品” 才是品牌的核心与企业增长的动力,这一理念贯穿其发展始终。在全球品牌林立的当下,安踏以满足全球消费者需求为目标,致力于打造被认可的 “好商品”,形成 “以商品为导向” 的打胜仗文化。



无论商业渠道形态如何变迁,从批发市场到互联网电商再到AI时代,“好商品” 始终是安踏立足市场的根本,是推动行业进步的关键要素。


02
“好商品” 的界定与打造

多维度界定标准

在安踏内部,一件 “好商品” 有明确的界定标准。


首先,要让顾客喜爱,满足消费者需求,得到消费者认同,确保做对的商品;


其次,需获得员工的认可,在公司内部达成共识,保证从生产到销售各个环节的人员对产品充满信心;


最后,要让竞争对手忌惮,具备强大的竞争力,使竞品难以企及 。


打造超级单品

安踏在自身及多品牌运营中,注重打造能建立消费者心智的超级商品。如FILA老爹鞋、安踏「KAII欧文一代」等。


以安踏专为慢跑打造的PG7为例,其成功得益于多方面因素。299元和399元的亲民发售价格,中石化创新实验室研发的缓震材料保证了产品质量与性能,加之鞋评博主的推荐和好评,让PG7一经推出便迅速成为爆款,3个月卖出100多万双 。



“助燃器” 支撑

引爆超级商品需要一系列 “助燃器”。创新与质量是基础,在存量竞争时代,安踏将创新和数字化作为必选项,同时坚守质量底线。


例如,不断投入研发,采用新型材料提升产品性能。赋予产品超级故事也是关键,产品不仅要有实用价值,更要有情感价值,通过故事赋予产品更深层次的意义,激起大规模的情感共鸣和爆品效应。


此外,操盘手要有爆品思维和策划能力,精细的零售业态落地也能反推产品力提升,像 “新物种” 超级安踏和主打尖货的SNEAKERVERSE等店铺模式,倒逼企业做出更多优质尖货产品 。


03
商品运营策略

爆款打造流程

安踏打造爆款爆套有一套严谨的流程。在企划设计阶段就将爆款理念融入其中,商品部牵头联动研发、零售、板房等多部门,在一审、二审过程中共同筛选出具有潜力的爆款。

根据气温、生活日历等因素,确定主推产品,并联动中台,组织零售、CIM、品推、VMD等部门,制定同频目标共识作战方案,打造标杆店,随后将标杆店方案复制推广 。


商品趋势洞察与跟进

商品人员需具备敏锐的洞察力,及时发现月度的量大的款、翻单的款以及趋势款。


对于趋势款,当货品在终端实现快速动销,如当周达到一定比例,第二周达到100%动销时,商品部门及时与终端沟通,将其视为趋势产品,并制定后续追捕方案,持续跟进优化 。


SA款的深度运营

SA款的成功离不开团队的深度运营。从前期的审核打造,到结合各种因素确定主推,再到后续的落地跟进,每个环节都紧密相扣。
在落地跟进时,在第三天、第一周、第二周等关键节点进行跟踪,直至实现100%动销,并围绕动销情况进行复盘,不断调整优化方案 。
客户关系管理

纳新与老客回购

CRM工作聚焦于新客户吸纳和老客户回购。纳新方面制定具体方法,吸引新客源;老客回购则设置主题,通过设计专门方案和模板,提高老客户的忠诚度和复购率 。


顾客具象化标签

对顾客进行具象化标签管理,宏观上将顾客分类,并与商品对应。


深入分析顾客过往购买记录,包括上季、上周、上月的购买情况,以此为依据为顾客精准推荐商品。利用IT技术实现标签的便捷查询,提升服务的精准度 。


13715追索机制

建立13715追索机制,顾客离店后即刻复盘其购买的商品,关注商品是否存在问题,而非单纯追求追加销售。


在第3天、第7天、第15天等节点与顾客保持沟通,确保顾客在使用产品过程中获得良好体验,避免因产品问题产生负面峰值,影响顾客对品牌的印象 。


04
商品企划与设计变革

企划环节要点

商品企划包含规划环节和设计企划的还原与管控环节。


规划环节注重思想与意识的碰撞,从用户需求出发,确保企划逻辑自洽且通洽。


设计企划的还原与管控则通过一审、二审、三审直至订货位管控,保障产品符合预期 。

从单品到整体搭配的设计转变

设计思路从以往的单品设计转向整体搭配设计。


以往单品设计存在搭配不协调、忽视小件内搭等问题。

如今围绕整体搭配设计,设计师不再在单个单品上过度用力,而是注重各单品间的关联性与协调性,从内到外、从厚到薄,打造整体和谐且实用的穿搭方案 。


文章来源于:韦孚咨询,作者:韦孚咨询,编辑:小孟,封面图:网络。

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