文章来源于：iBrandi品创，作者：Tinney，编辑：小孟，封面图：网络。

“体育大年，李宁掉队”，这是行业在2024年对于李宁的总结。 作为国内的知名体育品牌，叱咤行业多年的李宁，已经逐渐被屈居身后的安踏所超越，业绩表现也显得低迷，“如何破局”成为其当务之急。 

此时，出人意料的是，原本稳稳握在安踏手中的“香饽饽”——中国奥委会合作伙伴这一优质资源，被李宁抢得。 1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告宣布，李宁公司获得2025年至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。 

这一事态发展不仅引发了业内广泛关注，也让大众的目光再次聚焦到李宁与安踏的发展态势对比之上。 安踏与COC在2009年6月达成合作，此后十年，安踏加速发展，并在2012年超过李宁营收。但在此之前，COC得合作方一直是李宁，双方合作长达12年。彼时安踏从李宁手中夺走的“中国奥委会合作伙伴”，如今角色调换、攻守异位，安踏成了被“突袭”的一方。

但安踏是被迫下位，还是主动让位，就耐人寻味了。

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安踏、李宁争锋COC特步伺机而动

尽管李宁已经重新获得“中国奥委会合作伙伴”的殊荣，但回顾2024年，其掉队之势已然十分明显。 2024年，作为体育界的盛年，体育健儿们大放异彩，吸引了众多目光聚焦于各类体育赛事，体育品牌也因此备受瞩目。这一年，安踏获得“史上最佳业绩”，2024年上半年营收同比增长13.8%至337.4亿元；净利同比增长62.6%至77.2亿元。 与安踏、特步、361度营收利润双丰收的喜人局面形成鲜明对比的是，李宁的营收仅微增2.3%，净利润则下跌8.0%，成为四大本土运动品牌中，唯一利润下滑的企业。 

业绩的不尽如人意，也使得李宁在二级市场上表现萎靡。2024年10月，其股价虽短暂触及20港元/股的关口，但很快又再度回落。 曾经，李宁稳坐国产运动品牌头把交椅，安踏难以望其项背。然而，自安踏踏上并购之路，并且成功牵手COC合作后，这十年间，李宁与安踏的境遇似乎发生了逆转，二者之间的差距也越拉越大。 

比如，2024年上半年，安踏的营收高于李宁2.4倍，净利润则是李宁的4.0倍。门店数量上，去年上半年李宁新增门店数量为9家，安踏新增88家，整体发展速度的差距一目了然。 

颇具意味的是，安踏超越李宁，很大程度上得益于其并购战略的实施，特步近年来也凭借类似的策略实现了增长。若李宁持续低迷，或许同样的剧情会在其身上再度上演。 

随着体育日益受到大众的广泛关注，COC合作的含金量也今非昔比。尤其当下营销渠道相较于十几年前已呈现出多样化的发展态势，在自身发展略显疲软的当下，与COC合作的后续效果，也是李宁此番“豪赌”成败的关键所在，这预示着其能否在2025年重回增长轨道。 基于此，李宁不惜斥巨资也要夺回这一宝贵资源。而被突袭的安踏呢?则在忙于全球化和品牌建设。 

一方面，得益于斐乐的成功，安踏在不断复制其成功的路径，孵化出更多的“斐乐”，旗下知名品牌始祖鸟、迪桑特等都已经成为安踏品牌矩阵的重要存在；另一方面，在本土获得巨大成功的安踏，现在在全面布局国际市场，其野心已经放眼全球。 

相较而言，COC对安踏的赋能或许已逐渐接近瓶颈，更多体现在对品牌专业影响力的一种维护上，但相应的投入成本却不容小觑，有猜测“续约金额可能是导致双方未能继续合作的原因之一”，因此很难断定安踏是否想借此机会借机下位。

毕竟，在尘埃落定后，安踏也对李宁接棒成为2025至2028年中国奥委会的官方合作伙伴一事进行了祝贺。

02
掉队的李宁，发生了什么？

辉煌之后，走下坡路是必然，但问题在于，李宁为何逐渐掉队？失去COC合作的影响力固然是一方面因素，却并非全部。 自2012年李宁营收落后安踏近10亿元，此后李宁的营收再没有赶超安踏。但这期间，李宁也并不是毫无作为。 

让我们将时间拉回到李宁被安踏超越的那段时期。2012至2014年，国产运动鞋服行业经历了一场大洗牌，李宁公司在这期间累计亏损高达30亿元，被安踏成功弯道超车，不仅丧失了中低端市场份额，更是痛失行业龙头宝座。 2014年年底，金珍君黯然退场，李宁则深陷多事之秋，不仅业绩表现不佳，还经历中层大规模离职，门店锐减至近5600家。这种背景下，李宁重回公司掌舵。

其回归后，首先将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”。 随着李宁的回归，2015年李宁业绩回升扭亏为盈。 财报表现得到有效改善，很快李宁也押中了国风热潮。2018年，凭借国潮概念，李宁火到海外，成功亮相纽约时装周和巴黎时装周，成为第一家出现在国际时装周的中国运动品牌。也是这一年，其规模迈过百亿门槛。 之后几年李宁确实吃到甜头，业绩股价都大幅提升，国潮概念更是风靡全国上下。 

然而，好景不长，当国潮热潮逐渐减退，李宁却未能在此期间稳固高端市场地位，尤其对市场趋势的不敏感，使得产品“高定价”与消费环境中的“性价比风潮”形成了鲜明对比，引发了消费者的诸多质疑。本以为能借此奋起直追安踏的李宁，却再一次“慢下来”——2020年，其业绩增速再度放缓。 2021年，因H&M新疆棉事件的发酵，国风潮再度掀起了一波强劲的热度，李宁的业绩也顺势恢复了增长态势。

然而，与此同时，网上却开始涌现出对李宁价格过高的质疑声浪，“国潮产品凭什么定价如此之高？”“国潮就不能推出一些价格更亲民的产品吗？”

不仅如此，疫情之后，消费者的消费情绪逐渐回归理性，而李宁却未能敏锐地捕捉到这一微妙变化，导致之后几年，其业绩疲软之势未见好转，高端化战略也举步维艰。 尤其最近几年，李宁的产品价格一直在上涨，比如跑鞋超轻15系列、16系列、20系列，其上新价分别为499元、539元、599元，但这样的“高端化”消费者并不买账，并直言：“支持国货都支持不起了，一件李宁外套上千块。” 随之而来的，是公司存货的持续攀升。

从2020年到2024年上半年，李宁的库存金额从13.46亿元一路攀升至23.13亿元，若按照此趋势发展，其2024年全年的存货金额极有可能创下历史新高。 为缓解库存压力，李宁主动开启了降价模式，“折上4折”“不止3折”的优惠活动频繁推出，但从目前情况来看，李宁的库存压力仍在不断攀升，而这直接导致了其现金流动性收紧。

要知道，2024年上半年，李宁的净利润仅为19.52亿元，经营现金流为19.03亿元，在此背景下，投入8亿元的合作权益费，确实是一场颇具风险的“豪赌”了。

03
破局之路，需要更多“赢面”

对于李宁来说，如何破局是现下最关键的问题，重新夺得COC就是一个机会，而此前，其也曾尝试过其他路径。 安踏通过并购成功晋升行业地位，要说其他品牌不眼红是不可能的，比如特步就紧随其后，采用相似策略谋求反超，而李宁也曾尝试通过并购来挽回局面。 

其曾尝试斥资10亿买下意大利运动品牌Lotto（乐途），但李宁始终没能为Lotto找准在中国市场的定位。从结果看，Lotto不仅没有成为李宁的助力，还因连亏三年的表现一度连累其业绩，成为李宁的财务黑洞。

而另一品牌AIGLE（艾高）虽然没有到拉胯的地步，但却到不了斐乐的高度。可见并购这一战略，在“魔术手”安踏手里能够起死回生，但其他品牌却模仿不来。 并购走不通，李宁也试图布局海外版图。2023年末，李宁曾发布公告称，耗资22亿港元到香港买楼，彼时李宁相关负责人表示，李宁公司的国际化战略布局正处于积极发展阶段。2022年香港门店开业以来，海外拓展已提上集团业务规划之中，预计2024年会启动李宁海外业务的拓展。 如今一年时间过去，效果也是有目共睹的不太好。 对于海外版图，李宁自然不会轻易放弃，2024年8月，李宁直接携手红杉中国合资公司。

对于李宁而言，红杉中国拥有丰富的跨境投资和项目运营经验，与其成立合资公司，更有利于李宁搭建有海外资源和经验的专业团队，从而达成相对理想的国际化成果。 

不过也有风险，在双方签订的表现认购期权中，明确指出若合资公司在第四个完整财政年度经营收入少于10亿美元，李宁则将按照其投资成本加年利率5%的对价出资回购，确保红杉中国全身而退。 

机会与风险并存，李宁的出海之路屡战屡败，绑上红杉中国就能畅通无阻？很难说。但急需破局的李宁，不得不建立更多“赌局”，来谋求很多的“赢面”，与红杉中国的携手是，巨资加注COC也是。

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