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增收不增利，昂跑的隐忧浮现

2024年第三季度，昂跑的财报数据可谓“喜忧参半”。虽然季度净销售额再创新高，达到6.4亿瑞郎，同比增长32.3%，毛利率也攀升至60.6%，创下集团上市以来的最高纪录。然而，净利润却大幅下滑48%，仅为3050万瑞郎。这种增收不增利的局面，暴露了昂跑在快速扩张中的隐忧。

管理层将净利润下滑归因于激进的扩张策略，尤其是在全球范围内的开店计划。2024年，昂跑计划在全球开设20家新店，其中中国市场是重点。截至2023年底，昂跑在中国已拥有22家直营门店，而2024年这一数字将超过30家。这种高举高打的扩张模式，虽然有助于提升品牌曝光度，但也带来了高昂的成本压力。

值得注意的是，昂跑的开店策略并非盲目扩张，而是有选择性地进入高潜力市场。例如，2024年第三季度，昂跑在澳大利亚开设了首家门店，同时在中国新增了五家店铺。这种策略虽然短期内增加了运营成本，但从长远来看，有助于品牌在全球范围内的渗透和影响力提升。

然而，这种快速扩张也带来了风险。尤其是在消费降级的背景下，高昂的价格是否还能持续吸引消费者，成为了一个问号。昂跑的产品均价超过1000元，高端款式更是突破2000元大关，且几乎从不打折。这种定价策略在消费升级时期或许可行，但在经济下行压力加大的今天，消费者是否还会为高价买单，仍需观察。

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昂跑的崛起：天时地利人和

‍昂跑的崛起并非偶然，而是天时地利人和的结果。2010年成立时，正值耐克、阿迪等传统运动品牌陷入创新疲软期，消费者对新品牌的渴望为昂跑提供了绝佳的机会。尤其是在2018年进入中国市场后，昂跑赶上了消费升级的浪潮。其千元级的定价和几乎不打折的策略，恰好迎合了中产阶级对品质生活的追求。

此外，中国跑步文化的兴起也为昂跑提供了广阔的市场空间。随着越来越多的人加入跑步行列，昂跑凭借其专业性和时尚感，迅速成为中产消费者的心头好。2024年第三季度，昂跑在中国所在的亚太市场收入增长79.3%，达到7460万瑞郎，成为全球增长最快的区域。

昂跑的成功还得益于其精准的市场定位。与耐克、阿迪等大众品牌不同，昂跑选择了一条更为艰难但潜力巨大的道路——聚焦中高端市场。这种定位不仅避开了与传统巨头的正面竞争，还成功吸引了追求个性化和品质感的中产消费者。

此外，昂跑在营销上的投入也颇具策略性。与传统的广告轰炸不同，昂跑更注重社群营销和口碑传播。通过与跑步爱好者、专业运动员的合作，以及频繁的线下活动，昂跑成功打造了一个忠诚的消费者社群。这种深度互动不仅增强了品牌粘性，还通过口碑传播吸引了更多潜在消费者。

昂跑的成功，离不开其技术优势和文化包装。创始人奥利维尔·伯恩哈特作为瑞士著名长跑名将，将专业运动员的洞察融入产品设计，推出了独家缓震技术CloudTec和零重力外底的Cloud模型。这些技术不仅提升了产品的功能性，还让昂跑的鞋子在外观上独具辨识度，成为中产消费者“低调奢华”的选择。

CloudTec技术是昂跑的核心竞争力之一。这种技术通过鞋底的独特孔洞设计，提供了出色的缓震效果，同时保持了鞋子的轻便性。对于跑步爱好者来说，这种技术不仅提升了运动表现，还减少了运动损伤的风险。此外，昂跑还不断进行技术创新，推出了多款适应不同跑步场景的鞋款，进一步巩固了其在专业运动领域的地位。

在文化包装上，昂跑同样下足了功夫。通过与明星、运动员的合作，如Zendaya、Iga Świątek等，昂跑成功将自己打造成了中产精英文化的象征。此外，昂跑还频繁与奢侈品牌联名，如与Loewe的合作，进一步提升了品牌的时尚感。

昂跑还非常注重社群营销。通过组织爱心公益跑、城市音乐CityWalk等活动，昂跑不仅增强了消费者的归属感，还成功将品牌与健康、时尚的生活方式绑定。这种深度互动，让昂跑在消费者心中占据了独特的位置。

此外，昂跑还通过与国内跑步社群、悦跑圈等组织的合作，进一步扩大了其影响力。这种本地化的营销策略，不仅让昂跑在中国市场站稳了脚跟，还为其全球扩张提供了宝贵的经验。

尽管昂跑在短时间内取得了显著的成绩，但它面临的竞争压力也不容小觑。定位相似的Hoka、Brooks等小众品牌正在快速崛起，传统巨头Adidas、Nike也在调整策略，试图夺回市场份额。在中国市场，安踏、李宁等本土品牌也在跑步领域激战正酣。

Hoka One One是昂跑最直接的竞争对手之一。这个同样以中高端跑鞋为主打的品牌，近年来凭借其独特的设计和出色的性能，迅速赢得了消费者的青睐。与昂跑相比，Hoka的价格更为亲民，且在产品线丰富度上更具优势。这种竞争不仅体现在市场份额的争夺上，还体现在品牌形象的塑造上。

为了应对竞争，昂跑开始拓展服饰业务，试图寻找新的增长点。然而，目前昂跑超过95%的收入仍来自鞋履销售，服饰业务能否成功，仍是未知数。此外，昂跑的产品质量问题也屡遭诟病。社交媒体上，关于鞋底断裂、鞋面破洞的吐槽不绝于耳，高昂的价格与质量问题形成的鲜明对比，让不少消费者对昂跑产生了质疑。

更令人担忧的是，昂跑的脚感也备受争议。不少消费者反馈，昂跑的鞋子虽然外观时尚，但穿着体验并不舒适，尤其是鞋底偏硬，长时间穿着容易导致脚部疲劳。这种问题不仅影响了消费者的使用体验，还可能对品牌形象造成长期损害。

昂跑的崛起无疑是运动服饰市场的一个奇迹，但能否从爆红走向长红，仍是一个巨大的问号。在全球经济下行和市场需求放缓的大背景下，就连lululemon的千元瑜伽裤也不得不打折出售。昂跑能否在这场漫长的马拉松中跑赢，还需要时间来验证。

回顾过去，不少新运动品牌曾一时风头无两，却最终败在了市场的考验下。如Allbirds，上市不到三年，业绩便大幅下滑，市值缩水98%。昂跑，这个年营收不足25亿美元，体量尚不足lululemon四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，想要成为下一个lululemon，还有很长的路要走。

文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：昂跑。

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