文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：网络。

01
品牌向上，只有持续进攻

眼下，安踏正处于品牌发展的十字路口：一边要坚持大众定位，深入更广阔的下沉市场，另一边要品牌向上，支撑起全球领先的品牌形象。在大众市场建立品牌，是一个矛盾又复杂的难题。拼低价、内卷，只会走向平庸甚至灭亡，局限于高端化，又容易落入成为中产标配的俗套剧情。何况现在我们已经看到，现在这两条路上的品牌都面临着困境。

世界是一场巨大的淘汰赛，进攻型企业才能有更多获胜的机会。而进攻的本质，是不断创新。哪怕你原来是行业头部，停止创新，死守经典款，也会迅速滑落。产品、技术、营销的创新都可以让你暂时不掉队，但只有颠覆式的创新，可以让你领先。这要求品牌能先人一步看到全球的领先趋势，并且有眼界、有能力去做。

ESG作为全球服装行业的共同议题，是品牌心智之战的必争之地。从这个角度看，安踏做ESG，就是品牌的一次进攻，是对全球趋势的一次精准狙击。早在2021年，安踏就成立了可持续发展委员会，披露各个品牌、供应链环节的碳数据。

也承诺到2030年，在产品、材料、包装、能源使用、运输等各个环节，都把绿色和可持续发展的占比提升到50%。这是一个宏大的目标，但它的实现，依靠的是一个又一个具体的，细枝末节的业务调整。前两天，安踏在首家0碳使命店举办了一场可持续大秀，向大众展示了可持续循环目前为止的成果。

安踏的这场秀，不仅是发布库存再造产品的载体，而是产品本身，甚至可以说是可持续战略的具象化体现。通过这场秀，安踏试图把可持续这项重任，轻盈地传递给消费者——打破了传统走秀的形式，把街区和店铺当成秀场，模特是爱玩的普通人。

有爱滑雪的、爱养宠物的，爱绿植的......他们穿着库存再造的服装，展现个性鲜明的社群文化，让人直观地看到ESG与普通人的真实联结。这次作为秀场的安踏0碳使命店，也是可持续循环中至关重要的一环。

可持续循环中，供应链、消费端、品牌端缺一不可。行业面临共同难题：供应链的改变消费者无法直接感知，单靠营销层面的包装又很难落到具体的产品和日常运营上，实现消费端的闭环。过去几年，安踏为可持续循环做了许多尝试，补足消费端的缺失。安踏0碳使命店不仅为可持续产品提供了销售渠道，也是安踏可持续循环落地的一次大胆试验。

当然，玩“零碳”概念的品牌不止安踏一个，这个形式也很容易变成一场作秀。真正把“零碳”概念融入商业循环中的品牌仍是少数。这意味着从开业那天起，安踏0碳使命店就必须接受市场检验。从今年4月开业到现在，安踏0碳使命店已经运营了半年。安踏也在用持续的投入证明，这不是一场“秀”，而是品牌业务的一部分——三年租金价格不菲，装修建造过程中保留原墙体和地面，用服装生产废料做艺术装置，采购二手设备，使用旧的空调和灯具。这些措施使得店铺本身就实现减排超过30%。

此外，店内销售的所有商品都符合可持续标准，并且真正下成本去核查了生产、包装、运输、售卖等各个环节的碳足迹，把数据展示给每一位消费者。让我感受到安踏是在认真做这件事，而不是作秀的很重要一点是，安踏0碳使命店内销售的所有可持续产品，都没有过高的溢价。就像开头提到的空瓶回收，让消费者参与可持续循环，需要创造利益点。

说到底，品牌无法强制让消费者为名义上的环保买单，只能用高性价比的产品来打动消费者。店铺运营、产品研发、碳足迹鉴定加起来是一笔不小的投入。安踏0碳使命店在短期内很难成为业绩增长的利器，但长期来看，这是安踏品牌向上的必经之路。

02
安踏的新坐标

品牌的竞争，本质是坐标的竞争。赛道的转换，定位的转变，无非是在不同的市场和发展阶段，不断寻找新坐标。

对于安踏而言，目前正是需要找到新坐标的关键时期。在旧坐标里竞争，为提升品牌形象而找更贵的代言人，为缓解规模焦虑而盲目拓店，这些都不会让消费者真正认可你的品牌。品牌的终极竞争力，是消费者在价值观上认同你。品牌向上可能性，是在新坐标里实现价值观的突围。正视ESG的商业属性，是国内品牌的一次理念上的飞跃。

它对品牌的考验，是能否主动抛弃那些宏大的，虚浮的光环和包袱，把事情做“小”。与其妄想感化消费者，不如用实际价值来激活消费者的需求，通过规模化来降低可持续溢价。这也是安踏作为一个有广泛知名度的大众品牌，同时也是一个正在向全球化企业进攻的国际集团，正在努力实现的。

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